Qui est donc ce persona marketing dont tout le monde parle ?
Comme on en a parlé dans le précédent article « Comment faire son plan de communication», une des premières étapes pour travailler votre stratégie de communication et votre marketing est de définir votre cible marketing (à qui est-ce que vous allez vous adresser).
Et pour cela, on a couramment recours à la création de personas marketing ou « buyer persona » !
Nous allons voir tout d’abord ce qu’est un persona et les étapes principales pour créer son persona, puis on entrera dans le vif du sujet avec, comment trouver des informations pour savoir qui est notre cible marketing, les différents types de personas existants et 3 méthodes pour créer vos personas. Enfin, quelques exemples et modèles templates de personas à la fin de l’article !
Sommaire : Comment créer son persona marketing ?
- Qu’est-ce qu’un persona
- Petit point Diversité & Inclusion (Tribu Marketing)
- Comment savoir qui est ma cible marketing
- Comment créer mes personas marketing
- Méthode A : Personas x Storytelling
- Méthode B : « Jobs-to-be-done »
- Méthode C : Solution hybride pour faire son persona
- L’essentiel à retenir pour vos personas
- Mes personas sont prêts… et ensuite ?
Qu’est-ce qu’un persona ?
Il s’agit d’un personnage fictif, imaginé au travers d’un profil plus ou moins détaillé, qui représente un segment ou une cible marketing de votre entreprise. En d’autres termes, il s’agit de votre clientèle potentielle idéale (ou utilisateurice idéale).
Pourquoi est-ce que j’ai besoin d’un persona ?
Le persona n’est pas vital pour votre communication si vous êtes un‧e entrepreneur‧se solo avec une vision vraiment claire de sa cible (bien que cela puisse être une aide non négligeable)… Mais dans ce cas, vous ne seriez pas en train de lire cet article ? !
Le persona fait surtout sens lorsque :
1- Vous avez besoin de (re)poser les bases de votre business
2- Vous êtes dans une plus grande équipe, et vous avez besoin que tout le monde regarde dans la même direction et se focus sur l’essentiel.
Que vous en soyez au stade de développement de votre projet ou que vous cherchiez à retravailler votre communication, le persona va vous servir à aller dans la bonne direction : ne pas oublier à qui vous vous adressez, partager la même vision et être alignée sur le même objectif.
Un exemple concret : à chaque fois que vous allez communiquer, créer un article de blog, développer un site internet, proposer un nouveau produit ou une nouvelle offre de service, vous le ferez avec cette personne en tête. Car il est bien plus facile de s’adresser à une seule personne précise, plutôt que de faire dans le générique. S’adresser à tout le monde, c’est s’adresser à personne !
Fait intéressant, les campagnes d’email qui utilisent des personas ont un taux d’ouverture 2 fois plus élevé et un taux de clic 5 fois plus grand que celles qui n’utilisent pas de personas (selon Hubspot).
Photo par photos.icons8.com par Alexey Sokolov et Ivan Braun
Petit point Diversité et Inclusion (Tribu Marketing)
Attention aux stéréotypes dans vos personas !
Le risque avec les cibles marketing « old-school » est de vite tomber dans les stéréotypes avec des personas trop génériques ou ethnocentré (= « Prendre son groupe ethnique comme le seul modèle de référence« ), plein de male-gaze etc…
Et si vous essayiez plutôt des personas plus inclusifs qui représente réellement votre clientèle dans sa totalité ? Ainsi on évitera le cercle vicieux du marketing de genre, par exemple, qui nourrit l’idée préconçue que certaines personnes ne sont pas concernées par vos produits ou qui renforce des inégalités…
Ne vous fermez pas à une clientèle à cause de préjugés, vérifiez bien si c’est un fait avéré avant de construire vos personas.
Si on se base uniquement sur les données démographiques, le Prince Charles et Ozzy Osbourne font techniquement partie des mêmes segments marketing….
Pas sûre que leurs problématiques ou habitudes de consommation ne soient tout à fait les mêmes cependant !
La fin des données démographiques : Vive le Tribu Marketing !
Le Tribu Marketing comme solution :
C’est pour cela qu’on a tendance à privilégier la notion de « Tribu » marketing plutôt que des représentations (biaisées) d’individus.
Par exemple, l’ancienne méthode serait de dire que mon association vise les femmes / de 30 à 40 ans / avec 2 enfants / de CSP+ / qui vit à Berlin… Est-ce que ça va vraiment m’avancer ? Est-ce que vraiment toutes les femmes de 30 à 40 ans de Berlin vont agir de la même façon et aimer mon offre ?
La réponse est non, bien entendu. Toutes ces femmes n’ont pas les mêmes intérêts dans leur vie, ni le même mode de vie, ni les mêmes envies…
Les tribus, pour des personas plus inclusifs et précis :
Le tribal marketing (ou « marketing communautaire »), c’est cette notion que les consommateurices sont des personnes très différentes… Avec des intérêts communs.
Au lieu de faire un profil type de quelques personnes spécifiques (qui seront très probablement biaisées), on va chercher à identifier une TRIBU, une COMMUNAUTÉ. Une tribu se caractérise notamment par des rites, des passions ou intérêts, des codes et comportements communs. Les codes peuvent par exemple être des codes vestimentaires ou des expressions. Ces communautés peuvent aussi se réunir autour de valeurs fortes ou de grands principes.
Quelques exemples de tribus :
- Les personnes qui supportent une équipe de foot, avec leurs chants, leurs événements lors des matchs ou leurs vêtements aux couleurs de leur équipes,
- Les joueurs et joueuses d’un jeu vidéo avec leur langage très spécifique, leurs événements lors des tournois ou leurs propres célébrités,
- Les personnes qui écoutent un certain style de musique avec leur apparence, leurs événements via les festivals, leurs propres médias culturels,
- Les personnes adhérentes ou actives dans des associations avec des valeurs fortes partagées, des ennemis communs et leurs propres endroits pour se retrouver (et parfois même un branding fort comme Sea Shepherd)
- etc etc…
Ces notions ne comptent plus du tout face aux tribus : Une personne qui joue à League Of Legends peut très bien avoir 16 ans, comme elle peut en avoir 40. Par contre, les deux auront tout autant envie d’aller voir le tournoi des Worlds !
C’était le petit point inclusion et diversité ✨ !
Commençons donc tout d’abord par définir nos cibles et nos personas…
Si vous souhaitez creuser le concept de faire un marketing plus éthique pour une communication plus responsable et inclusive, je vous invite à regarder ma conférence en vidéo sur Le Marketing (et webmarketing) Éthique et Responsable : C’est quoi et Comment Faire ?.
Les étapes principales pour créer son persona
Les étapes principales pour créer votre persona sont :
- 1- Récupérer des données pour savoir qui est votre clientèle
- 2- Trier ces informations pour en tirer des conclusions et les regrouper en segments
- 3- Créer des personas selon ces conclusions
- 4- Vérifier et tester vos personas
- 5- Utiliser vos personas pour votre communication et vos scénarios
- 6- Tenir à jour vos personas
1- Comment savoir qui est ma cible marketing ?
Vous allez tout d’abord commencer à jeter quelques idées sur le papier en interne, brainstormer et faire des suppositions sur le profil de votre clientèle.
Les premières questions à se poser :
- Qui peut être intéressé‧e par votre produit / service ?
- Qui est votre clientèle actuelle ?
- Qui est votre clientèle rêvée ?
-
Ces personnes ont-elles des intérêts, des références, des codes ou des communautés en commun ?
- L’anti-persona : Décrivez les attributs de la mauvaise clientèle, quelqu’un pour qui votre produit n’est absolument pas fait. Cela peut vous aider à trouver à l’inverse, lesquelles sont les bonnes personnes !
- Concurrence : Essayez de décrire la clientèle idéale de votre concurrence. Cela vous aidera à identifier également vos points différenciants pour votre positionnement.
Récupérez ensuite un maximum de données sur vos cibles :
- Interviewez votre clientèle actuelle ! Ce qu’elle fait, quels sont ses problèmes et ce qui la pousse à acheter chez vous. Vous n’aurez pas de meilleures données que celles-là !
- Analysez vos statistiques actuelles : Que ce soit sur Google Analytics, Facebook audience,… Grâce aux statistiques de vos supports de communication digitaux, vous avez accès à un grand nombre de données disponibles comme la localisation, la provenance etc. (Mais attention à la RGPD !)
- En récupérant des informations sur vos prospects : Réalisez des questionnaires en ligne, faites des focus groupes ou demandez à vos prospects de remplir un formulaire avec les informations nécessaires avant de télécharger un ebook ou autre lead magnet (= « contenu gratuit conçu pour capter des contacts« , on parle de tout ça dans la stratégie d’Inbound Marketing)
À noter, si vous lancez un nouveau business, que vous n’avez pas encore accès à ces informations ou si vous ne l’avez jamais fait, il est vivement recommandé de faire une étude de marché : Aller dans la rue ou sur les sites où vos cibles sont présentes et demandez-leur si elles utiliseraient votre produit / service, pourquoi, qui elles sont, etc.
Ne prenez que les données qui vous intéressent sur la clientèle qui vous intéresse :
- Rien ne sert de vous noyer dans une pléthore d’informations en récupérant le plus de données possibles. Vous allez plus perdre votre temps qu’autre chose lorsque vous aurez à les trier (et ce n’est pas très RGPD-friendly)
- « Chaque personne cliente est un pas vers la prochaine », donc rien ne sert de prendre en compte les données des personnes que vous ne souhaitez pas cibler
- Choisissez également celleux qui ont un haut taux d’engagement (qui sont actives, interagissent, qui ne sont pas de simples visites) ou de conversion. Cela démontre d’un intérêt plus grand ! Il vaut mieux 5 utilisateurices engagés plutôt que 100 visiteureuses passives.
Segmentez : Vous avez vos datas, maintenant il faut les regrouper !
Une fois que vous avez toutes les datas nécessaires, cherchez des patterns dans ces données. Trouvez-vous une tendance ou un penchant commun ? Quelles sont les différences majeures dans vos données ? Quelle est la variable la plus déterminante ?
Utilisez ensuite cette variable pour définir un segment (qui sera à représenter par un de vos personas). Par exemple, tel segment préfère la qualité plutôt que la rapidité, ce segment possède tel problème en priorité, il visite tel et tel autre site, etc.
Ces segments sont la base de vos différents personas.
Les différents types de personas : Marketing vs User personas
Il n’y a pas qu’une seule manière de faire des personas, et il n’y existe pas qu’un seul type de persona non plus.
Il en existe une myriade et tout autant de recherches pour savoir laquelle est la plus efficace… Peu importe la méthode utilisée, on peut en général les classer en 2 catégories : Le Marketing Persona et le User Persona.
1. Marketing Personas
Il s’agit de personnages représentant la clientèle typique de l’entreprise. Ces personas se concentrent sur les données marketing, les motivations d’achats, les médias utilisées etc.
Ils sont utilisés pour déterminer quels sont les types de clientèle qui seront réceptifs à tel ou tel message ou encore pour estimer la viabilité d’un produit. En revanche, ils ne servent pas à définir un produit ou un service (son utilisation, ses fonctionnalités,…).
2. User Personas
Appelés aussi « Design Personas » ou « UX Personas », ils servent à représenter les utilisateurices (ou potentielles utilisateurices) du produit ou du service. Ils servent à décrire les besoins de l’utilisateurice et à adapter le produit en fonction de ses exigences.
Ces personas se concentrent sur les objectifs des utilisateurices, leur comportement et leurs « points de douleur », contrairement aux préférences média ou d’achat du précédent Marketing Personas.
À l’inverse des Marketing Personas qui se fondent le plus souvent sur des hypothèses, ils sont basés sur des datas concrètes, des faits et sur des gens réels.
Photo par photos.icons8.com par Ivan Braun
Il est important de bien différencier les deux concepts : Le Marketing Personas est une personnage fictif qui se base sur des hypothèses alors que le User Personas est une personne bien réelle qui utilisera votre produit, les datas utilisées pour créer ce dernier sont des faits, des données et des recherches réelles.
La différence va surtout se sentir selon l’équipe qui va utiliser les personas : Votre équipe commerciale n’aura pas besoin des Users Personas et vos designers n’auront pas besoin des Marketing Personas ou de savoir que Camille a 30 ans et un chat pour ajouter un bouton en haut à droite.
Dans le cas de petites structures, il peut cependant être intéressant d’utiliser des informations de ces 2 types de personas ! Vous pouvez par exemple faire évoluer votre Marketing Persona en User Persona et inversement lorsque vous aurez plus de données. À vous de faire votre choix…
2- Comment créer mes personas marketing
Combien de personas dois-je avoir ?
Souvenez-vous qu’il faut toujours utiliser le moins de personas possible. Il faut que votre persona soit représentatif de votre cible et de vos segments, pas la peine de représenter chacune de vos cibles ou au contraire n’en avoir qu’un seul et unique !
C’est ce qui vous permettra d’avoir un résultat encore plus ciblé. Si vous en avez plusieurs, choisissez-en un « principal » sur lequel vous orienter en priorité.
Comment procéder ?
Il existe 2 méthodes principales, la méthode classique de « marketing persona » et la méthode « Jobs-to-be-done » (JTBD). À la question « quelle est la meilleure ? », je pense qu’il y a du bon à prendre dans les deux ? ! Je vous recommande d’étudier les 2 méthodes et d’en faire une solution hybride adaptée à votre projet !
Méthode A : Personas x Storytelling
Ces personas sont relativement détaillés pour permettre de raconter une histoire et créer une immersion plus facilement pour les équipes. En comprenant le personnage et son histoire, il est plus facile de s’identifier à lui, pour ensuite mieux adapter son offre / sa communication à son profil !
L’idée est de créer un rendu global de la personne, la rendre la plus réelle possible. Ainsi, il sera plus facile de l’imaginer lorsqu’on créer sa stratégie marketing, un support de communication ou autre.
On peut y retrouver des informations telles que :
- Son profil : Un nom, une photo (et d’autres données qui pourraient vous aider)
- Ses références et influences : Personnes, marques, médias, supports, groupes sur les réseaux sociaux…
- Son style de vie et intérêts (on repense au tribu marketing plus haut !)
- Ses motivations : ses valeurs, ses besoins, ses buts et ses limites
- Son objectif en utilisant votre produit / service
- … ainsi que toutes données dont vous avez besoin qui rendra votre personnage fictionnel plus réaliste !
10000 questions pour vos personas… Avez-vous réellement besoin de savoir si votre cible à 1 ou 3 soeurs ?
Ce qui va être important ici, c’est de n’utiliser que les données dont vous avez besoin pour votre business !
Je vous le répète, mais avez-vous réellement besoin de savoir dans votre persona que Ellie est père au foyer de 3 enfants ? En revanche, il sera important de savoir que ses sources d’informations préférées sont cette radio, tel média et qu’il visite régulièrement tel site !
Comme je vous le disais, cela fait bien longtemps que je n’utilise plus les CSP ou la vie de famille pour définir une cible (sauf si l’offre est centrée là dessus, bien entendu), et que je parle en terme de tribus (issues du tribal marketing).
Comme une communauté, une tribu est un groupe de consommateurices qui a ses propres rites, ses propres références, ses propres codes, ses comportements communs, etc. Elles ont un référentiel commun mais peuvent très bien être d’âges différents ou de classes sociales différentes !
Un exemple parlant est celui d’une communauté des joueureuses d’un jeu vidéo qui va même jusqu’à développer son propre langage en fonction du jeu.
Méthode B : « Jobs-to-be-done »
Cette méthode est basée sur le principe que quand une personne achète votre produit / service, elle ne l’achète pas vraiment pour le produit mais l’utilise pour exécuter un certain « job » : Elle l’achète pour sa fonction. Cette méthode se concentre sur la motivation de l’achat, le « pourquoi ».
Un très bon exemple : Sacha ne veut pas une mèche de perceuse de diamètre 3 mm, Sacha veut un trou de 3 mm dans son mur. Ce but final sera l’unique raison pour laquelle elle achètera la mèche de perceuse, et non pas pour la mèche en elle-même.
C’est pour ça qu’on dit que l’objectif de mon persona est différent de l’objectif de ma structure pour mon persona !
On va se concentrer sur les questions suivantes :
- Qu’est ce qui empêche ma clientèle de faire son job / remplir son objectif ?
- Que lui faut-il pour accomplir son job / atteindre son but ?
- Quel est le résultat final attendu ? (Qui est différent de l’utilisation du produit)
On peut résumer la méthode « Jobs-to-be-done » en une phrase très simple :
Quand…. Je veux… Pour pouvoir….
Par exemple : « Quand j’ai un creux, je veux acheter un muffin vegan, pour pouvoir me nourrir correctement tout en me faisant plaisir. » On passe de la situation, à la motivation jusqu’au résultat attendu.
L’objectif d’une telle méthode est d’examiner le processus que l’utilisateurice aura pour atteindre son objectif. On est tourné vers le but de la personne, sur le « pourquoi ».
Pour faciliter l’immersion dans la création de ces personas, on créé souvent des scénarii pour décrire comment le persona interagit avec le produit / service dans tel contexte particulier, pour atteindre un objectif donné.
Contrairement à un persona traditionnel, on ne s’intéresse pas aux caractéristiques du personas (ses tribus ou ses loisirs du weekend), car cela n’explique pas pourquoi la personne utilise le produit et comment elle l’utilise. Chaque cible est différente avec ses habitudes, ses références culturelles, ses outils préférés,… mais avec un besoin et un but commun !
Un exemple : Pourquoi Yasmina a mangé une barre vegan ?
- Parce qu’on sait que Yasmina a 35 ans, un diplôme en marketing, elle aime le chocolat, elle a 2 chiens, elle s’est cognée le pied hier soir,… ?
- Parce que Yasmina n’avait que 30 secondes pour acheter et manger quelque chose qui lui permettra de tenir 30 minutes de plus pendant qu’elle était à la gare ?
Bien entendu, c’est la deuxième solution qui l’explique bien mieux : On se concentre sur les motivations et le contexte d’utilisation du produit / service et non sur les caractéristiques du personas.
De l’article Designing features using Job Stories de Intercom
Si vous souhaitez aller plus loin dans les motivations, je vous invite à regarder la super vidéo de Simon Sinek « Start with the why » pour comprendre les réelles motivations d’une personne :
Méthode C : Solution hybride pour faire son persona
Une solution possible est de mixer les méthodes présentées ici pour avoir une méthode adaptée à votre business. Quelques pistes pour le faire :
- Évitez les données démographiques inutiles
- Remplacez l’histoire de la personne par le contexte d’utilisation du produit
- Allez plus loin dans les frustrations, les motivations, les objectifs et les besoins de vos personas
Ci-dessous, voici un template de personas disponible en ligne et proposé par JonODonovan, qui reprend les grandes lignes évoquées ici. N’oubliez pas de l’adapter à vos besoins !
Un autre exemple d’utilisation d’une méthode hybride pour créer son persona par Udemy :
1- Iels ont créé leurs personas pour avoir une vision globale de leur cible (ici, une étudiante qui aime apprendre).
2- Ces personas ont une influence sur les cas JTBD car un persona rencontre plusieurs « Jobs to be done » où elle sera amené à utiliser votre produit / service au cours de sa vie (l’étudiante a besoin de se former sur le SEO (d’ailleurs si vous aussi, j’ai fais une formation pour apprendre à faire son SEO si jamais 😉 !)).
3- Lorsque le persona devient cliente et qu’elle utilise le produit / service, on s’intéresse alors au parcours clientèle.
Les informations essentielles pour vos personas
En bref, les deux méthodes ne sont pas incompatibles et surtout, elles peuvent se compléter ! Peu importe celle que vous utilisez, il est important que vos personas…
- Reflètent correctement vos segments, suite aux analyses de vos données
- Se concentrent sur l’état actuel de votre business (et non ce qu’il serait dans le futur)
- Qu’ils soient réalistes
- Vous aide à comprendre vos utilisateurices
- Utilisent des données utiles à votre business (On le répète : Ni trop, ni pas assez !)
- Vos personas doivent répondre aux questions suivantes :
- Quels sont les besoins de ma cible ?
- Quel est l’objectif de ma clientèle ? Et ses motivations ?
- Quelles sont ses problématiques, ses freins ou ses craintes ?
Quelques exemples et modèles de personas
Voici quelques templates de personas, n’oubliez pas de les adapter et de prendre ce qui est utile pour vous:
- https://offers.hubspot.com/persona-templates
- https://app.xtensio.com/folio/knap8110?_ga=2.9722229.1916248792.1520544556-425374463.1515923288
- http://www.ux-lady.com/diy-user-personas/
3- Mes personas sont prêts… et ensuite ?
Une fois que vos personas sont complétés, vous pouvez choisir des personnes actuellement clientes ou des leads qui ressemblent fortement à ces personas et leur proposer de vous accorder quelques minutes pour un entretien téléphonique ou une rencontre In Real Life avec vous. Le but ? Que vous vérifiez vos personas, que vous soyez sûrs qu’ils sont proches de la réalité ! Il existe énormément de ressources en ligne pour apprendre à bien conduire une interview.
Cela peut paraître fastidieux mais ne vous en faites pas, les personas ne sont pas figés à jamais dans la pierre. Au fil du temps vous devrez les redéfinir, les améliorer, les modifier, en ajouter ou en supprimer au fur et à mesure que vous aurez de nouvelles datas à prendre en compte. Pensez donc à vérifier vos personas régulièrement !
Grâce aux personas, vous avez désormais une idée bien plus précise de la personne à qui vous vous adressez lorsque vous pensez à votre produit / votre offre / votre communication / votre prochain contenu etc. Suite à vos recherches, le persona vous aidera à mieux orienter votre communication en priorisant par exemple un réseau social plutôt qu’un autre selon les datas que vous avez pu récupérer, ou à repenser votre positionnement selon le contexte d’utilisation de votre produit / service de la méthode JTBD.
Et si il vous reste des questions ou si vous utilisez une autre méthodologie pour faire vos personas, n’hésitez pas à me contacter pour en discuter !
Photo par photos.icons8.com par Ivan Braun
