Comment créer son persona marketing ? Les différentes méthodes

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Mais qui est donc ce persona marketing ? Comme je vous en ai parlé dans le précédent article « Comment faire son plan de communication», une des premières étapes pour travailler votre communication et votre marketing est de définir votre cible marketing. Et pour cela, on a couramment recours à la création de personas marketing ou « buyer persona » !

Nous allons voir tout d’abord ce qu’est un persona et les étapes principales pour créer son persona, puis on entrera dans le vif du sujet avec, comment trouver des informations pour savoir qui est notre cible marketing, les différents types de personas existants et 3 méthodes pour créer vos personas. Enfin, quelques exemples et modèles de personas à la fin de l’article !

Qu’est-ce qu’un persona ?

Il s’agit d’un personnage fictif, imaginé au travers d’un profil plus ou moins détaillé, qui représente un segment ou une cible marketing de votre entreprise. En d’autres termes, il s’agit de votre utilisateur type ou votre client potentiel idéal.

Pourquoi j’ai besoin d’un persona ?

Le persona n’est pas vital pour votre communication si vous êtes un entrepreneur solo avec une vision vraiment claire de sa cible (bien que cela puisse être une aide non négligeable)… Mais dans ce cas, vous ne seriez pas en train de lire cet article.
Le persona fait surtout sens lorsque vous êtes dans une plus grande équipe, que vous avez besoin que tout le monde regarde dans la même direction et se focus sur l’essentiel. Que vous en soyez au stade de développement de votre projet ou que vous cherchiez à travailler votre communication, le persona va vous servir à ne pas oublier à qui vous vous adressez !

Un exemple concret: À chaque fois que vous allez communiquer, créer un article de blog, développer un site internet, proposer un nouveau produit ou une nouvelle offre de service, vous le ferez avec cette personne en tête. Car il est bien plus facile de s’adresser à une seule personne précise, plutôt que de faire dans le générique (« S’adresser à tout le monde, c’est s’adresser à personne ») !
Fait intéressant, les campagnes d’email qui utilisent des personas ont un taux d’ouverture 2 fois plus élevé et un taux de clic 5 fois plus grand que celles qui n’utilisent pas de personas (selon Hubspot).

Qui sont vos clients personas
Qui sont vos clients ?

Attention aux stéréotypes dans vos personas

Le risque avec les cibles marketing est de vite tomber dans les stéréotypes avec des personas trop génériques… Et si vous essayiez plutôt des personas plus inclusifs qui représente réellement votre clientèle ? Ainsi on évitera le cercle vicieux du marketing de genre, par exemple, qui nourrit l’idée préconçue que certaines personnes ne sont pas concernées par vos produits…
Ne vous fermez pas à une clientèle à cause de préjugés, vérifiez bien si c’est un fait avéré avant de construire vos personas !

Les étapes principales pour créer son persona

Les étapes principales pour créer votre persona vont être:

  • 1- Récupérer des données pour savoir qui sont vos clients
  • 2- Trier ces informations pour en tirer des conclusions et les regrouper en segments
  • 3- Créer des personas selon ces conclusions
  • 4- Vérifier vos personas
  • 5- Utiliser vos personas pour votre communication et vos scénarios

1- Comment savoir qui est ma cible marketing ?

Vous allez tout d’abord commencer à jeter quelques idées sur le papier en interne, brainstormer et faire des suppositions sur le profil de vos clients.

Les premières questions à se poser:

  • Qui peut être intéressé par votre produit / service ?
  • Qui sont vos clients actuels ?
  • Qui sont vos clients rêvés ?
  • L’anti-persona : Décrivez les attributs du mauvais client, quelqu’un pour qui votre produit n’est absolument pas fait. Cela peut vous aider à trouver à l’inverse, lesquels sont les bons !
  • Concurrence : Essayez de décrire le client idéal de votre concurrent. Cela vous aidera à identifier également vos points différenciants pour votre positionnement.

Récupérez ensuite un maximum de données sur vos cibles :

  • Interviewez vos clients actuels ! Ce qu’ils font, quels sont leurs problèmes et ce qui les pousse à acheter chez vous. Vous n’aurez pas de meilleures données que celles-là !
  • Analysez vos statistiques actuelles: Que ce soit sur Google Analytics, Facebook audience,… Grâce aux statistiques de vos supports de communication digitaux, vous avez accès à un grand nombre de données disponibles comme le genre, l’âge, la localisation etc. (Mais attention à la RGPD, prévenez bien votre public)
  • En récupérant des informations sur vos prospects: Réalisez des questionnaires en ligne, faites des focus groupes ou demandez à vos prospects de remplir un formulaire avec les informations nécessaires avant de télécharger un ebook ou autre lead magnet

À noter, si vous êtes un nouveau business, que vous n’avez pas encore accès à ces informations ou si vous ne l’avez jamais fait, il est vivement recommandé de faire une étude de marché: Aller dans la rue ou sur les sites où vos cibles sont présentes et demandez-leur si elles utiliseraient votre produit / service, pourquoi, qui ils sont, etc.

Attention aux datas que vous utilisez pour vos personas marketing

Ne prenez que les données qui vous intéressent sur les clients qui vous intéressent :

  • Rien ne sert de vous noyer dans une pléthore d’informations en récupérant le plus de données possibles. Vous allez plus perdre votre temps qu’autre chose lorsque vous aurez à les trier (et ce n’est pas très RGPD-friendly)
  • « Chaque client est un pas vers le prochain », donc rien ne sert de prendre en compte les données des clients que vous ne souhaitez pas cibler
  • Choisissez également ceux qui ont un haut taux d’engagement (qui sont actifs, interagissent, qui ne sont pas de simples visiteurs) ou de conversion. Cela démontre d’un intérêt plus grand ! Il vaut mieux 5 users engagés plutôt que 100 visiteurs passifs.

Segmentez : Vous avez vos datas, maintenant il faut les regrouper !

Une fois que vous avez toutes les datas nécessaires, cherchez des patterns dans ces données. Trouvez-vous une tendance ou un penchant commun ? Quelles sont les différences majeures dans vos données ? Quelle est la variable la plus déterminante ?
Utilisez ensuite cette variable pour définir un segment (qui sera à représenter par un de vos personas). Par exemple, tel segment préfère la qualité plutôt que la rapidité, ce segment possède plus d’argent mais dépense moins, ils visitent tel et tel autre site, etc.
Ces segments sont la base de vos différents personas.

Les différents types de personas : Marketing vs User personas

Il n’y a pas qu’une seule manière de faire des personas, ni qu’un seul type de persona. Il en existe une myriade et tout autant de recherches pour savoir laquelle est la plus efficace… Peu importe la méthode utilisée, on peut en général les classer en 2 catégories: Le Marketing Persona et le User Persona.

marketing cat icon

1. Marketing Personas
Il s’agit de personnages représentant le client typique de l’entreprise. Ces personas se concentrent sur les données démographiques (âge, genre, localisation,…), les motivations d’achats, les médias utilisées etc.
Ils sont utilisés pour déterminer quels sont les types de clients qui seront réceptifs à tel ou tel message ou encore pour estimer la viabilité d’un produit. En revanche, ils ne servent pas à définir un produit ou un service (son utilisation, ses fonctionnalités,…).

communication dog icon

2. User Personas
Appelés aussi « Design Personas » ou « UX Personas », ils servent à représenter les utilisateurs (ou potentiels utilisateurs) du produit ou du service. Ils servent à décrire les besoins de l’utilisateur et à adapter le produit en fonction de ses exigences.
Ces personas se concentrent sur les objectifs des utilisateurs, leur comportement et leurs « points de douleur », contrairement aux préférences média ou d’achat du précédent Marketing Personas.
À l’inverse des Marketing Personas qui se fondent le plus souvent sur des hypothèses, ils sont basés sur des datas concrètes, des faits et sur des gens réels.

Il est important de bien différencier les deux concepts: Le Marketing Personas est une personnage fictif qui se base sur des hypothèses alors que le User Personas est une personne bien réelle qui utilisera votre produit, les datas utilisées pour créer ce dernier sont des faits, des données et des recherches réelles.
La différence va surtout se sentir selon l’équipe qui va utiliser les personas : Vos commerciaux n’auront pas besoin des Users Personas et vos designers n’auront pas besoin des Marketing Personas ou de savoir que Camille a 30 ans pour ajouter un bouton en haut à droite.
Dans le cas de petites structures, il peut cependant être intéressant d’utiliser des informations de ces 2 types de personas ! Vous pouvez par exemple faire évoluer votre Marketing Persona en User Persona et inversement lorsque vous aurez plus de données. À vous de faire votre choix…

2- Comment créer mes personas marketing

Combien de personas dois-je avoir ?

Souvenez-vous qu’il faut toujours utiliser le moins de personas possible. Il faut que votre persona soit représentatif de votre cible et de vos segments, pas la peine de représenter chacun de vos users ou au contraire n’en avoir qu’un seul et unique ! C’est ce qui vous permettra d’avoir un résultat encore plus ciblé. Si vous en avez plusieurs, choisissez-en un « principal » sur lequel vous orienter en priorité.

Comment procéder ?

Il existe 2 méthodes principales, la méthode classique de « marketing persona » et la méthode « Jobs-to-be-done » (JTBD). À la question « quelle est la meilleure ? », je pense qu’il y a du bon à prendre dans les deux 😊 ! Je vous recommande d’étudier les 2 méthodes et d’en faire une solution hybride adaptée à votre projet !

Méthode A: Personas x Storytelling

Ces personas sont relativement détaillés pour permettre de raconter une histoire et créer une immersion plus facilement pour les équipes. En comprenant le personnage et son histoire, il est plus facile de s’identifier à lui, pour ensuite mieux adapter son offre / sa communication à son profil !
L’idée est de créer un rendu global de l’utilisateur, le rendre le plus réel possible. Ainsi, il sera plus facile de l’imaginer lorsqu’on créer un support de communication ou autre.
On peut y retrouver des informations telles que :

  • Son profil: Données démographiques, géographiques, son nom, sa photo,…
  • Sa personnalité (avec des adjectifs simples, un archétype ou pourquoi pas un MBTI complet)
  • Ses références et influences: Personnes, marques, médias, supports,…
  • Son style de vie et intérêts
  • Ses motivations: ses valeurs, ses besoins, ses buts et ses limites
  • Son objectif en utilisant votre produit / service
  • … ainsi que toutes données dont vous avez besoin qui rendra votre personnage fictionnel plus réaliste !

Questions Personas
10000 questions pour vos personas… Avez-vous réellement besoin de savoir si votre cible à 1 ou 3 soeurs ?

Ce qui va être important ici, c’est de n’utiliser que les données dont vous avez besoin pour votre business ! Avez-vous réellement besoin de savoir dans votre persona que Ellie est père au foyer de 3 enfants ? En revanche, il sera important de savoir que ses sources d’informations préférées sont telle radio, tel média et qu’il visite régulièrement tel site !

persona template

Les données démographiques sont mortes… Vive le tribal marketing !

Personnellement, cela fait bien longtemps que je n’utilise plus les CSP (par exemple) pour définir une cible, et que je parle en terme de tribus (issues du tribal marketing).
Comme une communauté, une tribu est un groupe de consommateurs qui a ses propres rites, ses propres références, ses propres codes, ses comportements communs, etc. Ils ont un référentiel commun mais peuvent très bien être d’âges différents ou de classes sociales différentes !

Un exemple parlant est celui d’une communauté des joueurs d’un jeu vidéo qui va même jusqu’à développer son propre langage en fonction du jeu.

Méthode B: « Jobs-to-be-done »

Cette méthode est basée sur le principe que quand une personne achète votre produit / service, elle ne l’achète pas vraiment pour le produit mais l’utilise pour exécuter un certain « job »: Elle l’achète pour sa fonction. Cette méthode se concentre sur la motivation de l’achat, le « pourquoi ». Un très bon exemple: Sacha ne veut pas une mèche de perceuse de diamètre 3 mm, Sacha veut un trou de 3 mm dans son mur. Ce but final sera l’unique raison pour laquelle elle achètera la mèche de perceuse, et non pas pour la mèche en elle-même.

On va se concentrer sur les questions suivantes:

  • Qu’est ce qui empêche mon client de faire son job / remplir son objectif ?
  • Que lui faut-il pour accomplir son job / atteindre son but ?
  • Quel est le résultat final attendu ? (Qui est différent de l’utilisation du produit)

On peut résumer la méthode « Jobs-to-be-done » en une phrase très simple:
Quand…. Je veux… Pour pouvoir….
Par exemple: « Quand j’ai un creux, je veux acheter un muffin vegan, pour pouvoir me nourrir correctement tout en me faisant plaisir. » On passe de la situation, à la motivation jusqu’au résultat attendu.

Job to be done

L’objectif d’une telle méthode est d’examiner le processus que l’utilisateur aura pour atteindre son objectif. On est tourné vers le but du client, sur le « pourquoi ».
Pour faciliter l’immersion dans la création de ces personas, on créé souvent des scénarii pour décrire comment le persona interagit avec le produit / service dans tel contexte particulier, pour atteindre un objectif donné.

Contrairement à un persona traditionnel, on ne s’intéresse pas aux caractéristiques du personas (son âge, genre ou loisirs du weekend), car cela n’explique pas pourquoi le client utilise le produit et comment il l’utilise. Chaque cible est différente avec ses habitudes, ses références culturelles, ses outils préférés,… mais avec un besoin et un but commun !

Un exemple: Pourquoi Peter a mangé une barre snickers ?

  • Parce qu’on sait que Peter a 35 ans, un diplôme en marketing, il aime le chocolat, il a 2 chiens, il s’est cogné le pied hier soir,… ?
  • Parce que Peter n’avait que 30 secondes pour acheter et manger quelque chose qui lui permettra de tenir 30 minutes de plus pendant qu’il était en cours ?

Bien entendu, c’est la deuxième solution qui l’explique bien mieux: On se concentre sur les motivations et le contexte d’utilisation du produit / service et non sur les caractéristiques du personas.

persona jtbd
De l’article Designing features using Job Stories de Intercom

Si vous souhaitez aller plus loin dans les motivations, je vous invite à regarder la super vidéo de Simon Sinek « Start with the why » pour comprendre les réelles motivations d’une personne et adapter son discours :

Méthode C: Solution hybride pour faire son persona

Une solution possible est de mixer les méthodes présentées ici pour avoir une méthode adaptée à votre business. Quelques pistes pour le faire:

  • Évitez les données démographiques inutiles
  • Remplacez l’histoire de la personne par le contexte d’utilisation du produit
  • Allez plus loin dans les frustrations, les motivations, les objectifs et les besoins de vos personas

Ci-dessous, voici un template de personas disponible en ligne et proposé par JonODonovan, qui reprend les grandes lignes évoquées ici. N’oubliez pas de l’adapter à vos besoins !

template persona
template persona jtbd

Un autre exemple d’utilisation d’une méthode hybride pour créer son persona par Udemy:
1- Ils ont créé leurs personas pour avoir une vision globale de leur cible (ici, un étudiant qui aime apprendre).
2- Ces personas ont une influence sur les cas JTBD car un persona rencontre plusieurs « Jobs to be done » où il sera amené à utiliser votre produit / service au cours de sa vie (l’étudiant a besoin de se former sur le SEO).
3- Lorsque le persona devient client et qu’il utilise le produit / service, on s’intéresse alors au parcours client.

mix persona jtbd
Exemple de The “Goldilocks Experience” of developing a foundational research framework — finding a practice that’s “just right”

Les informations essentielles pour vos personas

En bref, les deux méthodes ne sont pas incompatibles et surtout, elles peuvent se compléter ! Peu importe celle que vous utilisez, il est important que vos personas…

  • Reflètent correctement vos segments, suite aux analyses de vos données
  • Se concentrent sur l’état actuel de votre business et non ce qu’il serait dans le futur
  • Qu’ils soient réalistes
  • Vous aide à comprendre vos utilisateurs
  • Utilisent des données utiles à votre business (On le répète: Ni trop, ni pas assez !)
  • Vos personas doivent répondre aux questions suivantes:
    • Quels sont les besoins de ma cible ?
    • Quel est l’objectif de mon client ? Et ses motivations ?
    • Quelles sont ses problématiques, ses freins ou ses craintes ?

Quelques exemples et modèles de personas

Voici quelques templates de personas, n’oubliez pas de les adapter et de prendre ce qui est utile pour vous:

3- Mes personas sont prêts… et ensuite ?

Une fois que vos personas sont complétés, vous pouvez choisir des clients actuels ou des leads qui ressemblent fortement à ces personas et leur proposer de vous accorder quelques minutes pour un entretien téléphonique ou une rencontre In Real Life avec vous. Le but ? Que vous vérifiez vos personas, que vous soyez sûrs qu’ils sont proches de la réalité ! Il existe énormément de ressources en ligne pour apprendre à bien conduire une interview.

Cela peut paraître fastidieux mais ne vous en faites pas, les personas ne sont pas figés à jamais dans la pierre. Au fil du temps vous devrez les redéfinir, les améliorer, les modifier, en ajouter ou en supprimer au fur et à mesure que vous aurez de nouvelles datas à prendre en compte. Pensez donc à vérifier vos personas régulièrement !

Grâce aux personas, vous avez désormais une idée bien plus précise de la personne à qui vous vous adressez lorsque vous pensez à votre produit / votre offre / votre communication / votre contenu rédactionnel etc. Suite à vos recherches, le persona vous aidera à mieux orienter votre communication en priorisant par exemple un réseau social plutôt qu’un autre selon les datas que vous avez pu récupérer, ou à repenser votre positionnement selon le contexte d’utilisation de votre produit / service de la méthode JTBD.

Et si il vous reste des questions sur le marketing et la communication ou si vous utilisez une autre méthodologie pour faire vos personas, n’hésitez pas à me contacter pour en discuter !

cible marketing


Pour plus d’informations sur les personas: