Il aura fallu attendre ce dimanche 1er octobre 2017 pour que le décret N°2017-738 relatif « aux photographies à usage commercial de mannequins dont l’apparence corporelle a été modifiée » entre en vigueur. Le décret précise les « modalités d’application et de contrôle de l’obligation d’accompagner de la mention « photographie retouchée », les photographies à usage commercial des mannequins en cas de traitement de l’image visant à affiner ou épaissir leur silhouette. »
Une belle initiative et un pas en avant pour une communication plus inclusive et une meilleure représentation de la diversité !
Et si cette notion de marketing éthique & de communication responsable vous intéresse, j’ai une conférence en vidéo sur Le Marketing Éthique et Responsable : C’est quoi et Comment Faire ? (Conférence replay vidéo) que je vous invite à regarder !
Pourquoi un tel décret ?
Nous sommes constamment exposés à la publicité et peu importe le média, il est impossible d’échapper à ces visuels marketing nous poussant à la consommation de tel ou tel produit. Ces images font souvent miroiter une vie parfaite selon des standards désormais bien ancrés: Pour être heureux, il faut avoir une voiture, prendre soin de ses beaux cheveux, avoir un grand sourire blanc, utiliser le téléphone dernier cri, consommer ce nouveau produit, etc. Quel est le problème de ces images auxquelles on ne peut échapper ?
1- Une mauvaise représentation de la réalité
En France, on remarque rapidement que les publicités mettent toujours en avant le même type de profils qui se résume à un mannequin grand et élancé (Taille 34 maximum, quand la majorité des femmes en France font du 40 – On en parle dans cet article Grossophobie et Marketing : L’illusion d’inclusion) avec la peau blanche et un physique « parfait ».
Vous pensiez que c’était suffisant ? Même quand ces mannequins répondent aux critères, ils passent automatiquement sous la plume de Photoshop pour être retouchés plus ou moins à outrance. Nombreux sont les articles sur les « Fails de Photoshop » des marques et des stars :
2- La différence entre réalité et publicité
Sauf qu’à force d’être exposé à longueur de temps à des images ainsi faussées, beaucoup d’individus et spécialement les jeunes, les prennent comme des standards de beauté. Leur personnalité préférée n’a aucune trace de peau d’orange, les mannequins des affiches de bus n’ont pas de rondeurs et sur les réseaux sociaux personne n’a de bourrelets ? C’est que « Ce n’est pas acceptable et que l’on doit éviter de ressembler à autre chose que ce modèle que l’on nous donne. » C’est ainsi qu’un mal-être peut naître, des complexes émerger, car on ne répond pas à ces critères. Et cela peut aller très loin, particulièrement chez les adolescents qui sont encore plus attachés aux apparences physiques, pouvant aller jusqu’à développer des troubles de l’alimentation, de l’anxiété, de la dépression et des suicides.
Heureusement, il y a récemment eu une tendance sur internet, dont l’objectif était de montrer l’envers du décor. Rappeler aux fans, aux followers et aux visiteurs que tout se qu’ils voyaient n’était pas la réalité ! Beaucoup de stars se sont prononcés pour déclencher une prise de conscience dans cette tendance Body Positive. Une des pionnières du mouvement, c’est Anna Victoria qui poste régulièrement des photos « Body Positive » sur son instagram. Elle rappelle que lorsqu’on voit une photo, tout est question de posture, d’éclairage, d’angles de prises de vues,… Mais qu’en aucun cas il ne s’agit de la réalité telle quelle.
Comment appliquer le décret ?
Les supports concernés
Aux termes de ce décret, l’obligation d’apposer la mention « Photographie retouchée » s’applique aux photographies à usage commercial de mannequins, insérées au sein de messages publicitaires diffusés notamment :
- par voie d’affichage
- par voie de communication au public en ligne
- dans les publications de presse
- dans la correspondance publicitaire destinée aux particuliers
- dans les imprimés publicitaires destinés au public
Il faut donc noter que tous les supports de publicité semblent concernés, à l’exception des spots publicitaires diffusés à la télévision.
Apposer la mention
La mention « Photographie retouchée » doit être « apposée de façon accessible, aisément lisible et clairement différenciée du message publicitaire ou promotionnel ». Si les photos ont été retouchées « afin d’affiner ou d’épaissir la silhouette du mannequin » et que la mention n’apparaît pas ou n’est pas lisible, les sanctions sont précisées dans l’article L2133-2 du Code de la santé publique : « le non-respect du présent article est puni de 37 500 € d’amende, le montant de cette amende pouvant être porté à 30 % des dépenses consacrées à la publicité ».
Et pour la suite ?
Suite à ce décret, l’agence de banque d’image Getty Images a déclaré ne plus accepter les photos retouchées pour affiner ou épaissir les silhouettes. Ils sont allés encore plus loin en supprimant toutes ces photos, même si elles sont acceptées en France avec la mention apposée ! Le but étant que ce genre de pratique s’arrête (source).
Même si ce décret est une bonne chose, il est tout de même dommage qu’il ne concerne pas toutes les retouches mais uniquement les retouches pour « affiner ou épaissir la silhouette ». Que ce soit pour éclaircir un teint de peau ou cacher des cicatrices, les retouches photos nuisent à l’acceptation de son corps, bien loin des standards. Car à l’inverse des stéréotypes, la diversité n’est pas la priorité des marques. Elles préférent rester dans le conventionnel, dans le beau, le stéréotype et la facilité.
Heureusement, certains mannequins jugés « atypiques » commencent enfin à se lancer et être recruté comme Jillian Mercado, Reshma Qureshi, Madeline Stuart ou l’actrice Melanie Gaydos. Mais les marques restent frileuses et ne veulent pas risquer de perdre une part de leur clientèle qui pourrait ne pas comprendre le message publicitaire (« Mes produits sont merveilleux »). Ou pire encore, que la clientèle ne se reconnaisse pas dans un mannequin qui n’aurait pas une peau blanche, un aspect commun ou un corps non-handicapé,… Le racisme, la transphobie, le sexisme et bien d’autres problèmes actuels qui remontent à la surface ! Mais tout ceci est une autre histoire… Un petit tweet du mannequin Emily Ratajkowski (oui, beaucoup de femmes concernées) pour finir:
Emily Ratajkowski a écrit un post instagram inspirant sur la retouche photo suite à la retouche de ses seins par Madame Le Figaro. pic.twitter.com/2O4hT9CVpn
— AngryBlackWoman (@AlohaTallulah_) 18 septembre 2017
Pour résumer, si vous tenez à retoucher vos photos pour affiner ou épaissir la silhouette, n’oubliez pas d’apposer la mention « Photographie retouchée » de manière bien lisible. Ou alors faites comme nous: Ne retouchez qu’en cas extrême ces corps magnifiques que vous prenez en photo et mettez plutôt en avant la diversité dans vos supports !
– Source
