Qu’est-ce que le marketing éthique
& responsable ?

À une soirée de networking, entre un verre de jus d’orange et une part de cake :

« – Hey Alex ! Tu fais du marketing… ‘éthique’ ?
– Oui, c’est ça ! Je travaille avec éthique. Et que pour des structures à impact positif !
– Mais tu fais du marketing ?
– … Oui, c’est ça. Je travaille avec éthique… Pour des structures ESS
– Oui d’accord, mais concrètement, ça reste du marketing ! C’est quand même pas super éthique… Y’a quoi de différent ?
– Tu as combien de temps devant toi ? »

Cette situation arrive extrêmement souvent ! Et suite à de nombreuses demandes d’interviews et de rédaction d’articles sur ce sujet du marketing éthique et responsable, je vous propose ici une compilation de mes interventions. Je réponds aux questions qu’on m’a posé le plus souvent : Qu’est-ce que le marketing éthique, comment on fait du marketing responsable et est-ce que tout le monde peut faire de la communication responsable ?

Et bien entendu, si vous souhaitez plus d’infos pour créer votre stratégie de marketing éthique, je suis toujours disponible pour vous accompagner. Contactez-moi 😉 !

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PS : Comme toujours, je vous partage ici mon point de vue basé sur mon expérience professionnelle depuis 2011, mes relations avec mes super.s client.e.s et tout un tas de ressources. L’objectif de ce partage est de vous inspirer ! En aucun cas je ne dirais que je détiens la vérité et qu’il s’agit là de la réponse ultime.

1- Le marketing comme un outil

Avant de m’attaquer au coeur du sujet qu’est le marketing éthique, je voudrais d’abord revenir sur le marketing traditionnel. Et attention, on parle bien de marketing éthique ! Et non d’éthique du marketing ou d’éthique professionnelle, qui est un autre sujet !

 

A- Le marketing est-il réellement le serviteur de Satan ?

De base dans notre société, le marketing est considéré comme un moyen pour faire consommer encore et toujours plus.

Mais si on regarde de près ce qu’est le marketing, le marketing ce n’est pas la publicité !

Le marketing sert à mettre en avant le bon message à la bonne personne. Par exemple, ça peut très bien être du marketing pour valoriser une formation professionnelle à destination de personnes défavorisées – pour les aider à retrouver un travail.

Il y a une vraie différence entre la publicité et le marketing : La publicité est une technique de communication pour le grand public. On va chercher à mettre en avant le dernier objet à la mode dont on a pas souvent besoin, vous envoyer de nombreux courriers spam, faire de l’affichage grand format à chaque coin de rue,… Bref, on va être sur une approche (de mauvaise qualité) très commerciale, avec la stratégie de vendre toujours plus. Ce qui est une technique comme une autre.

Côté marketing, on va faire des études pour analyser un maximum de données (marché, audience, produit / service, concurrence,…) pour définir le meilleur discours possible. Comment donner le bon message à la bonne personne au bon moment ? C’est la stratégie marketing qui en ressort qui détermine si on se lance dans une stratégie de communication avec de la pub ou sans !

Spoiler alert : Le marketing est un OUTIL neutreComme le numérique ou la communication, le marketing est bon ou mauvais selon ce qu’on en fait ! Il peut très bien servir à inspirer, à éduquer, à mettre en avant des causes importantes, faire évoluer les mentalités sur des sujets,…

 

marketing ethique publicite

Est-ce que vous vous souvenez de mon exemple de la pastèque 🍉 dans ma vidéo conférence sur le Marketing Éthique ?

Ça illustre parfaitement notre situation : On peut s’en servir pour faire du bien ou faire du mal…
Choisir ce qu’on va en faire et comment est-ce qu’on va s’en servir, c’est à nous qu’en revient la responsabilité !

B- Les responsabilités de chacun et chacune

Le marketing n’est pas une force magique secrète qui va « créer des besoins » et forcer n’importe qui à acheter n’importe quoi… Ce serait trop simple. Dans son livre All Marketers Are Liars: The Power of Telling Authentic Stories in a Low Trust World, Seth Godin explique que le marketing, ce sont des personnes qui expriment des histoires. Et sur cette question de création de besoin magiquement, il explique :

« Les consommateur.ice.s sont complices du marketing. Ils et elles croient en ces histoires. Sans cette croyance, il n’y aurait pas de marketing. Une personne du marketing peut dépenser énormément en promotion pour un produit, mais à moins que les consommateur.ice.s ne soient activement engagées à croire en cette histoire, rien ne va se passer. […] Aucun marketer ne peut amener une personne à faire quelque chose sans sa participation active. »

Ça serait un petit peu comme les magicien.ne.s : On sait que ce n’est pas vraiment de la magie (sorry), pourtant on accepte ou non d’y croire ! Le marketing éthique ou non, ne peut pas forcer les client.e.s à acheter des produits. Les client.e.s ont leur part de responsabilité. Tout comme les personnes du marketing ! Pour citer encore Seth Godin, tiré du même livre, qui lance un message à toutes les entreprises et pro du marketing :

« Je pense que le marketing est la force la plus puissante disponible pour les personnes qui veulent avoir un impact. Et avec ce pouvoir, il y a des responsabilités. Nous (toutes personnes avec la capacité de raconter une histoire, en ligne, en print ou aux personnes de notre communauté) avons la capacité de changer les choses plus dramatiquement que jamais auparavant dans l’histoire. Les marketers ont l’influence pour générer des impacts énormes en peu de temps – et moins d’argent- que jamais auparavant. […] La question est celle-ci : Qu’allez vous faire avec ce pouvoir ? »

Pour illustrer ce pouvoir et les responsabilités que cela implique : Avez-vous entendu parler du scandale du lait formulé de Nestlé ? Dans les années 80, Nestlé a lancé une campagne de communication agressive pour changer la perception de l’alimentation au biberon pour les bébés. Car oui, Nestlé ne pouvait pas se faire d’argent sur l’allaitement naturel, mais le biberon, oui ! Le but de la campagne était donc de changer les mentalités autour de l’allaitement. Et de dire que l’alimentation au biberon est PLUS SAIN que l’allaitement naturel. Alors que l’allaitement naturel est le plus sain, cette campagne agressive (allant jusqu’à distribuer gratuitement des produits) a été un carnage dans de nombreux pays, notamment les pays les plus pauvres n’ayant pas accès à de l’eau potable, causant la mort inutile de nombreux nourrissons…
Ce n’est pas parce que Nestlé avait le pouvoir et l’envie de faire croire cela, que la marque aurait dû le faire !

2- Définition du Marketing éthique & responsable

Pour répondre à Seth Godin (car très grand lecteur de ce site…*ironie*), j’ai choisi de mettre ce pouvoir au service du marketing éthique, un marketing fait avec éthique et pour des structures éthiques (structures responsables et de l’ESS comme les associations, ONG, fondations,…).

Avant toute chose : Non, le marketing éthique ce n’est pas utiliser des campagnes promotionnelles comme « Achetez mon produit et on reverse une somme à une association ! ». Une technique comme ça reste une technique publicitaire basique, souvent utilisée pour essayer de redorer son image ou booster ses statistiques RSE.

Si on cherche à définir le terme éthique sans entrer dans des débats philosophiques, il s’agit de l’ensemble des valeurs de quelqu’un.
Le problème alors est que chacun.e a sa définition de ce qui est éthique, puisque c’est selon les valeurs de chacun.e : Mes valeurs ne sont pas les même que les tiennes.

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Médias inclusifs & accessibles

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Éco-conception & écologie

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Rendre autonome

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Communication organique

Votre éthique, vos valeurs…

marketing ethique

Photo Pexel libre de droit par Kat Jayne

Pour illustrer cela, je vais vous donner l’exemple qui m’est arrivé il y a peu :

Je suis végétarienne, défenseuse de la cause animale et je ne m’en cache pas. Ce sont mes valeurs.
J’ai été contacté par mail par Guy (nom modifié).

Guy est, je le cite, « paysan dans la Creuse, je produits et commercialise en directe de la viande d’agneau » et souhaitait souhaitait faire appel à mes services pour améliorer sa communication.
J’ai répondu avec tout le professionnalisme possible : « J’aurais effectivement pu t’apporter mon aide mais étant végétarienne, je ne prends pas de clients dans le secteur de l’exploitation animale. » mais que je pouvais volontiers le recommander auprès d’autres freelances qui pourraient l’aider.
Guy m’a répondu que j’avais tort, qu’il traitait bien ses bêtes et qu’il les tuait correctement (là, j’ai doucement rigolé) et tout un tas de bla-bla dont je vous passe les détails.

En bref : Pour lui, son travail était plein de bonnes valeurs et d’éthique. Pour moi, son travail n’est pas du tout en accord avec mes valeurs.

Comment trouver un point d’entente alors ?

Un point sur lequel le monde entier s’accorde, c’est les 3 piliers du développement durable (social, économique, environnemental) et les Objectifs du Développement DurableLes ODD donnent les principaux défis mondiaux à résoudre pour parvenir à un avenir meilleur et plus durable pour tous. Il y en a 17 avec par exemple : Pas de pauvreté, faim Zero, éducation de qualité, égalité entre les sexes, villes et communautés durables etc (les tueries de notre Guy ne rentrent malheureusement pas dans ces objectifs).

objectif marketing responsable durable

Le marketing doit répondre de façon responsable à ces enjeux et respecter les objectifs ODD… C’est là la principale différence entre marketing responsable et marketing traditionnel, où l’attention ne sera pas concentré sur cet axe pour ce dernier !
Le marketing éthique peut aider l’intérêt commun et l’intérêt de l’entreprise.

À mon sens, il s’agit donc d’un mix de tout cela. Le marketing éthique et responsable, c’est :

  • L’ensemble de mes valeurs personnelles (proche de l’ESS, féminisme, végétarien, écologie, etc…)
  • + Apporter ma pierre à l’édifice des Objectifs du Développement Durable
  • + Aider une structure qui partagent des valeurs dans ce sens à se développer

Définition du marketing éthique :

Si je dois vous donner une définition sur ce qu’est le marketing éthique et responsable (les deux termes sont utilisés) :

Le marketing éthique, c’est transmettre le bon message en accord avec nos valeurs à la bonne personne, de manière à avoir un impact positif social, économique et environnemental.

Il est important aussi de comprendre que le marketing n’est pas unilatéral. Ce n’est pas le marketer qui pousse son message auprès des consommateur.ice.s et c’est tout. Et à l’heure du digital où tout le monde a sa voix, encore moins !

Il est vital que le marketing serve à créer de la valeur pour la structure (augmentation des ventes, de la visibilité etc), certes. Et aussi toutes les autres parties prenantes qui gravitent autour de la structure ! Le marketing éthique doit aider à créer de la valeur pour les parties prenantes, qu’il s’agisse de partenaires, fournisseurs, client.e.s, bénéficiaires,… Ce qui nous amène à notre prochaine question : Vraiment tout le monde ?

3- Qui peut faire du marketing éthique ?

C’est une question qu’on me pose trèees souvent. Est-ce que tout le monde peut faire du marketing, même « les méchants » ?

Techniquement – la réponse est oui. Puisque le marketing est un outil, n’importe qui pourrait se mettre au marketing éthique.
Logiquement – la réponse est « non, pas vraiment » !

Un marketing responsable peut être appliqué à tous les secteurs, ce n’est pas parce qu’on fait du marketing pour le secteur automobile qu’il ne faut pas faire attention aux messages qu’on crée.
Mais il faut être cohérent : Les personnes se rendent vite compte si vous n’êtes pas aligné.e avec vos valeurs et que vous essayez de les tromper ! Et si elles ne s’en rendent pas compte tout de suite, ce sera encore pire lorsque ce sera découvert… Soyez sincère et cohérent dans votre démarche. Il faut être authentique et vivre son histoire de bout en bout.

Tout comme l’exemple que je vous donnais plus haut, « Achetez mon produit et on reverse une somme à une association ! ». C’est une super action et une très bonne chose pour l’association visée ! Mais ça ne veut rien dire sur la structure. Est-ce qu’elle a améliorer son impact social ou environnemental pour autant ? Quelle est la valeur ajoutée pour les client.e.s au final ?

A- Les washings en tout genre

C’est sûr que c’est plus compliqué pour des secteurs « anti-DD, anti-responsables ou non-éthiques » de base, car un des principes du marketing responsable est d’être authentique et ne pas mentir ! Les consommateur.trice.s sont de plus en plus désabusé.e.s et averti.e.s quant aux mauvaises techniques de communication et à la publicité mensongère.

Lorsqu’une structure n’est pas intègre, on appelle ça du « washing » (pour ne pas dire mensonge) : On masque de mauvaises pratiques ou impacts avec des messages positifs trompeurs pour se donner une meilleure image. Ça peut être du greenwashing (fausse image écologique), socialwashing (fausse image sociale), purplewashing (se donner une fausse image féministe), pinkwashing (fausse image LGBTQI+ friendly) etc… Ce ne sont pas les occasions de s’approprier une cause pour se donner une bonne image qui manquent !

Un exemple très simple pour illustrer cela :🚗💨 On ne dit pas que la voiture qu’on fabrique est écolo – ni que c’est une « voiture propre », non, c’est bien une voiture => ca pollue tout au long du cycle de production et de vie du produit => Non, il ne faudrait pas encourager à acheter une nouvelle voiture de fait. 

Ou si vous faites toujours des voitures et que vous mettez bien en avant que vous faites de la com’ bien responsable et inclusive et que donc, vous faites un geste pour rendre le monde meilleur… 
Ça sent comme une petite odeur d’hypocrisie au CO2 dans l’air non ?

Je vous illustre toute cette notion de washing et vous donne plus d’exemples sur les limites / solutions du marketing & webmarketing éthique dans ma vidéo Marketing Éthique : C’est quoi, comment on fait ? – Conférence 2020.

B- Pour celleux qui essaient au moins…

L’Ademe (Agence de l’environnement et de la maîtrise de l’énergie) est plus encourageante en disant que le marketing responsable peut être utilisé pour :
«  Les produits ou services que l’on pourrait qualifier de « responsables » c’est-à-dire des produits ou services présumés verts (sans impact sur l’environnement), équitables (assurant le progrès économique et social de producteurs désavantagés situés dans des pays en développement), socialement responsables ou soutenables.
Tous les autres produits et services, en cherchant à minimiser les impacts sociaux et environnementaux associés à leur fabrication, aux usages/à leur consommation et à leur fin de vie… »

Quid de la « voiture écologique » qui cherche à minimiser ses impacts mais reste un désastre environnemental donc !

En résumé, le marketing éthique devrait être applicable à toutes les structures, éthiques ou non. Mais les structures qui ne sont pas authentiquement impliquées dans ces valeurs éthiques et responsables devraient retravailler d’abord leur raison d’être et manière de fonctionner (ou ne pas faire de marketing tout court pour ne pas encourager davantage à la sur-consommation 😉 ?). Sans quoi, elles ne feront que du washing. Et il y a de grandes chances que ça leur retombe dessus en bad buzz très négatif !

4- Le Marketing éthique, une mode ?

Étant dans le marketing depuis 2011, engagée dans des associations depuis 2010 et à mon compte avec cette expertise sur le marketing éthique depuis 2017…  Oui, clairement je sens qu’il y a un effet de mode.

De nombreuses personnes s’en saisissent :

• Les entreprises, pour en faire du [nom de votre choix]-washing et surfer sur la vague écologique pour toucher un nouveau public

• Les freelances / agences éthiques, pour à peu près la même raison et vendre leurs services aux structures (éthiques ou non d’ailleurs)

On ne peut pas leur en vouloir, ielles sentent une opportunité commerciale !

Pour leur défense…  Tant mieux si ces personnes (entreprises et prestataires) se vendent comme étant éthiques ou responsables, c’est signe qu’on va dans la bonne direction et que ça devient un point important pour les client.e.s. ! Donc potentiellement ça en attirera d’autres à faire de même et changer leur méthode de fonctionnement… Maintenant, reste la question de l’authenticité. Il n’y a plus qu’à espérer que ce soit une vraie volonté de leur part et non pas juste pour vendre plus !

Donc communiquer de façon éthique c’est bien, être authentique & éthique de nature, c’est mieux !

5- Comment on fait un marketing responsable ?

Comment mettre en place un marketing responsable dans sa structure et appliquer une communication éthique ?
Il faut une réflexion continue à chaque étape marketing (positionnement, segmentation des cibles, stratégie, conception,…) pour faire de façon responsable, de la manière la plus en lien avec les valeurs des ODD.

A- Le contenu : La structure, son produit/service

Pour vous rassurer tout de suite, oui c’est tout à fait possible de faire une stratégie marketing qui réponde à ces objectifs tout en mettant en avant un produit/service.

Le marketing éthique aide l’intérêt commun et l’intérêt de la structure, si on fait réellement attention au fond et à la forme du message avec ces objectifs en tête. Comme expliqué juste avant, il faut bien sûr que l’objet et raison d’être de la structure ne soient pas incompatibles avec la partie éthique du marketing éthique, ces points étant en dehors de la portée du marketing éthique !

Si vous n’êtes pas sûr.e.s que ces valeurs collent avec votre business actuel, il y a probablement un besoin de revoir la base et vous mettre au clair avec la raison d’être de votre structure. Soyez sincères dans la démarche. Faites un état des lieux pour regarder les points que vous devriez améliorer et analysez vos impacts sociaux / environnementaux / économiques. Vous devez avoir une cohérence globale entre les valeurs de l’entreprise, les ODD et votre positionnement de marque.

B- Le fond : Le positionnement marketing et conception des messages

 Il faut faire attention au fond de vos contenus. Je parle là de votre stratégie marketing et votre positionnement marketing. Car le message que vous souhaitez raconter doit refléter vos valeurs et la valeur ajoutée que vous voulez diffuser.

Quelques règles vitales :
  • Transparence et honnêteté : Donner une vision réaliste de la structure, ne surtout pas enjoliver les choses ! Utilisez des informations fiables, prouvées et vérifiables, apportez des preuves de votre engagement, de vos actions et résultats. Assumer et expliquer sans détour les impacts négatifs que la structure peut avoir et comment vous comptez réparer vos torts.
  • Durable : Qui répondent aux ODD. Par exemple, pousser à la sur-consommation ne va pas dans ce sens là !
  • Inclusif.ve : Représenter la diversité, ne pas utiliser de stéréotype, être pro-acceptation de soi
  • Apporter de la valeur ajoutée : Promouvoir des valeurs importantes (partage, solidarité,…) et les partager avec toutes vos parties prenantes
  • … 

C- La forme : Communication responsable & éco-conception

Le message en lui même ne suffit pas, il faut aussi veiller à la façon dont il est mis en forme et diffusé. Cela concerne plutôt la communication éthique & éco-responsable que le marketing éthique en lui même. Mais le marketing et communication doivent travailler ensemble bien entendu ! Si le sujet de la communication éthique vous intéresse, j’ai fais un article sur la communication responsable

On va retrouver les points d’attentions suivants :

  • Éco-conception des supports de communication à chaque étape de vie de l’outil 
  • Produire des supports durables, peu et de qualité au lieu de viser la quantité
  • Concevoir des supports accessible pour tou.te.s sans discriminations
  • Être inclusif.ve et représenter la diversité réelle
  • Rendre l’information facilement trouvable et accessible
  • Économie de l’attention : Diffusion maitrisée des informations et de la communication pour limiter les sollicitions déjà trop nombreuses et/ou inadaptées.

Pour conclure ce sujet, j’ai essayé de vous donner quelques pistes ici pour expliquer concrètement ce qu’est le marketing éthique et responsable et comment le mettre en place. Donc oui, on est d’accord que ce sont des pratiques qui devraient être normales, et non pas rares !

Ma manière de concevoir le marketing éthique et la communication responsable est de me demander à chaque étape : « Comment faire bien et mieux ? » – bien et mieux, pour la structure, les êtres vivants et la planète.

Conférence webmarketing ethique video marketing

J’ai fais une conférence sur le marketing / webmarketing éthique en juin 2020. Il s’agit d’une introduction au concept qui reprend les grandes lignes décrites ici, les limites, les solutions et vous apporte des exemples avec des cas concrets.

Pour regarder la vidéo, vous pouvez retrouver le replay de la conférence dans mon article Marketing Éthique : C’est quoi, comment on fait ? – Conférence 2020.

Si vous souhaitez être accompagné.e pour travailler sur votre stratégie de marketing éthique pour votre association ou votre entreprise, vous pouvez me contacter avec plaisir 😉 ! Et si vous le souhaitez, vous pouvez également vous inscrire à ma newsletter pour recevoir mes dernières actualités en matière de communication éthique et du webmarketing responsable !

Des RDVs gratuits pour les structures de l’ESS :

Vous êtes une structure de l’ESS (association, entreprise ESUS, entrepreneur.e social, fondation,…) et vous avez besoin d’aide pour votre communication / marketing digital ? J’ai mis en place mes permanences communication éthique en ligne pour vous ! Il s’agit d’un RDV mensuel de 30 min, gratuit, pour me poser toutes vos questions ! Vous pouvez réserver votre créneau puis on s’appelle pour échanger ensemble :

Parlons de votre communication...

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