Qu’est-ce que le Marketing
Éthique & Responsable ?
(Définition, explications et exemples)

À une soirée de networking, entre un verre de jus d’orange et une part de cake :

« – Hey Alex, tu fais du marketing éthique, c’est ça ?
– Oui, c’est ça ! Je travaille sur des stratégies marketing, avec éthique. Et que pour des structures à impact positif !
– Mais tu fais du marketing du coup ?
– … Oui, c’est ça. Je travaille en marketing, mais avec éthique…
– Oui d’accord, mais concrètement, ça reste du marketing… C’est quand même pas super éthique quoi ! Tu fais de la pub pour pas choquer les féministes et les anti-racistes, c’est ça ? (Oui, déjà entendu, véridique.)
– … *Inspire un grand coup* Okay, tu as combien de temps devant toi ? »

Cette situation arrive extrêmement souvent (bon, peut-être pas le coup des anti-racistes) !
Et suite à de nombreuses demandes d’interviews, mémoires, conférences, podcasts et rédaction d’articles sur ce sujet du marketing éthique et responsable, je vous propose ici une compilation de mes connaissances sur ce sujet qui me passionne depuis de nombreuses années.

Je vais répondre aux questions qui m’ont été le plus souvent posées sur le marketing éthique et la communication responsable depuis tout ce temps :

Qu’est-ce que le marketing éthique ?
Comment on fait du marketing responsable ?
Est-ce que tout le monde peut faire de la communication responsable ?
Quelles sont les limites ?
Quelles sont les pistes de solutions pour aller vers un marketing plus durable ?
Définitions des concepts, origines, limites, solutions possibles… On va tout voir !

Et bien sûr, si vous souhaitez en savoir plus sur la création de votre propre stratégie de marketing éthique, je serais ravie de discuter avec vous de la manière dont je peux vous accompagner, contactez-moi !

1- Qu’est-ce que le marketing / webmarketing ?

Marketing éthique, communication responsable, marketing inclusif, stratégie de marketing durable, slow communication,…
Vous avez peut-être déjà entendu parler de ces termes ?

Mais avant de nous attaquer au coeur de ce sujet passionnant qu’est le marketing éthique, il faut d’abord revenir sur la définition de ce qu’est le marketing tout court ou traditionnel.

(Et attention, on parle bien ici de marketing éthique ! Et non d’éthique du marketing ou d’éthique professionnelle, qui est un tout autre sujet !)

A- Le marketing est-il réellement le serviteur de Satan ?

De base dans notre société, le marketing est considéré comme un moyen pour « faire consommer encore et toujours plus ». C’est pour ça qu’il a souvent des connotations négatives, assimilé à des choses comme la manipulation, la persuasion, les biais, etc. Mais si on regarde de près ce qu’est le marketing, le marketing ce n’est PAS la publicité !

Le marketing sert à mettre en avant le bon message à la bonne personne.

Par exemple, on peut très bien faire du marketing pour valoriser une formation professionnelle à destination de personnes éloignées du marché de l’emploi – pour les aider à retrouver un travail.
On peut faire du marketing pour mettre en avant son nouveau produit durable et éco-conçu qui permet de réduire ses déchets, comparé aux autres solutions existantes actuelles.
On peut même faire du marketing pour sensibiliser, faire de la pédagogie, transmettre des valeurs, faire évoluer les personnes,… 

Le marketing, c’est différent de la communication ET c’est différent de la publicité.

Il y a une vraie différence à noter entre publicité, communication et marketing :
1- Le marketing regroupe l’aspect stratégique (pour faire simple : pourquoi et comment on va communiquer)
2- La communication concerne la partie opérationnelle, donc l’application et la mise en oeuvre de la stratégie marketing qui a été choisie
3- La publicité est une technique de communication axé sur le commercial, c’est un levier payant qui peut être choisi dans la stratégie marketing et mis en place pour inciter le grand public à consommer (envoi de courriers, affichage,…)

Donc pour généraliser, avec la publicité on va chercher à mettre en avant le dernier objet à la mode (dont on a pas souvent besoin), vous envoyer de nombreux courriers spam, faire de l’affichage grand format à chaque coin de rue,… Bref, on va être sur une approche commerciale (trop souvent de mauvaise qualité), avec la stratégie de vendre toujours plus. Ce qui est une technique de communication comme une autre.

Côté marketing, on va faire des études pour analyser un maximum de données (marché, audience, produit / service, concurrence,…) pour définir la meilleure stratégie et le meilleur discours possible. Comment donner le bon message à la bonne personne au bon moment ? C’est la stratégie marketing qui en ressort qui détermine si on se lance dans une stratégie de communication (avec de la pub ou sans) !

Et qu’est-ce que le web marketing ? Et bien c’est la même chose… appliqué au Web ! Le webmarketing, c’est la réflexion pour trouver comment amener le bon message, à la bonne personne, sur le web. Et on peut aussi choisir de faire de la publicité sur le web (SEA) ou choisir de faire sa communication digitale sans publicité (comme avec une stratégie d’inbound marketing par exemple).

B- Le Marketing : Un outil neutre (L’analogie de la Pastèque)

Et c’est pour ça qu’on avait besoin de repasser par la définition basique de ce que sont le marketing, la communication et la pub.

Ce qui est important de retenir : Le marketing est un OUTIL neutre. Comme le numérique, la pub ou la communication, le marketing est bon ou mauvais selon ce qu’on en fait ! Car on peut très bien se servir du marketing pour inspirer le changement, éduquer, sensibiliser, mettre en avant des causes importantes, faire évoluer les mentalités sur des sujets,… 

Est-ce que vous vous souvenez de mon exemple de la Pastèque dans ma vidéo conférence sur le Marketing Éthique ?

Ça illustre parfaitement notre situation : On peut s’en servir pour faire du bien ou faire du mal…
Je peux choisir de découper ma pastèque et nourrir des personnes.
Je peux choisir de prendre ma pastèque et la jeter sur quelqu’un.
Ça n’aura pas le même impact sur la personne (et sur mon image, pour rester dans le marketing 😉 !).

Mais le problème ce n’est pas ma pastèque. C’est ce que j’en fais. Et le marketing c’est pareil.
Choisir ce qu’on va en faire et comment est-ce qu’on va s’en servir, c’est à nous qu’en revient la responsabilité !

C- Les responsabilités des pros qui communiquent et des consommateur‧ices

Le marketing n’est pas une force magique secrète qui va « créer des besoins » et forcer n’importe qui à acheter n’importe quoi… Ce serait trop simple. Dans son livre All Marketers Are Liars: The Power of Telling Authentic Stories in a Low Trust World, Seth Godin explique que le marketing, ce sont des personnes qui transmettent des histoires. Et sur cette question de « création magique de besoins », il explique :

« Les consommateur‧ices sont complices du marketing. Ils et elles croient en ces histoires. Sans cette croyance, il n’y aurait pas de marketing. Une personne du marketing peut dépenser énormément en promotion pour un produit, mais à moins que les consommateur‧ices ne soient activement engagées à croire en cette histoire, rien ne va se passer. […] Aucun marketer ne peut amener une personne à faire quelque chose sans sa participation active. »

Ça serait un petit peu comme les magicien‧nes : On sait que ce n’est pas vraiment de la magie (sorry), pourtant on accepte ou non d’y croire ! Le marketing éthique ou non, ne peut pas forcer les client‧es à acheter des produits. La clientèle a sa part de responsabilité. Tout comme les personnes du marketing ! Pour citer encore Seth Godin, tiré du même livre, qui lance un message à toutes les entreprises et pro du marketing :

« Je pense que le marketing est la force la plus puissante disponible pour les personnes qui veulent avoir un impact. Et avec ce pouvoir, il y a des responsabilités. Nous, toutes personnes avec la capacité de raconter une histoire, en ligne, en print ou aux personnes de notre communauté, nous avons la capacité de changer les choses plus dramatiquement que jamais auparavant dans l’histoire. Les marketers ont l’influence pour générer des impacts énormes en peu de temps – et moins d’argent- que jamais auparavant. […] La question est celle-ci : Qu’allez vous faire avec ce pouvoir ? »

Parce que c’est indéniable, le marketing possède aujourd’hui un pouvoir immense : Celui de faire changer les mentalités.

J’en parle en détail dans ma conférence sur le sujet avec pleins d’exemples, mais pour vous donner un exemple qui illustre ce pouvoir et les responsabilités que cela implique :
Avez-vous entendu parler du scandale du lait formulé de Nestlé ?

Dans les années 80, Nestlé a lancé une campagne de communication agressive pour changer la perception de l’alimentation au biberon pour les bébés. Car oui, Nestlé ne pouvait pas se faire d’argent sur l’allaitement naturel, mais le biberon, oui !
Le but de la campagne était donc de changer les mentalités autour de l’allaitement. Et de dire que l’alimentation au biberon est PLUS SAIN que l’allaitement naturel (ce qui s’est avéré être faux), en vantant les mérites de la vie occidentale. Nestlé a décidé d’en faire une campagne très agressive (allant jusqu’à distribuer gratuitement des produits dans les hôpitaux), et en particulier dans des pays en développement.

Cette campagne a fait un carnage dans de nombreux pays, notamment ces pays les plus pauvres qui n’ont pas toujours accès à de l’eau potable ou qui n’ont pas tous les moyens d’acheter la solution, ce qui a causé la mort inutile de nombreux nourrissons…
Ce n’est pas parce que Nestlé avait l’idée, le pouvoir et l’envie de faire croire cela, que la marque aurait dû le faire !

Le Boycott de Nestlé, une campagne marketing qu’il aurait fallu éviter

À retenir pour ce point :
Avec les plus de 1200 messages publicitaires qu’on subit tous les jours, on a toutes et tous des responsabilités. Aussi bien du côté des consommateur‧ices, que des professionnel‧les qui communiquent.
Même si on s’entend que les entreprises ont le rôle principal à jouer, vous allez comprendre pourquoi, je vous explique ça dans la suite de cet article.

Chaque mot qu’on utilise au quotidien a un poids et peut avoir un impact sur les personnes, leur laisser une empreinte.
Et d’autant plus dans nos métiers, où chaque mot a un sens bien précis et s’adresse à un grand nombre de personnes.

On a une responsabilité sur les imaginaires commun qu’on nourrit avec nos messages. 
Et il est important que ces imaginaires désirables soient en cohérence avec notre monde actuel, et nos enjeux actuels.

L’idée, ce n’est pas d’ARRÊTER de communiquer.
Mais il faut faire attention à POURQUOI et COMMENT on le fait. 

2- Qu’est-ce que le marketing éthique et la communication responsable ?

Pour répondre à Seth Godin (car très grand lecteur de ce site…*ironie*), j’ai choisi de mettre ce pouvoir et cette responsabilité dont je dispose au service d’un monde plus durable et juste pour toutes et tous… Via un marketing plus éthique et responsable.

Parce qu’on ne peut plus faire du marketing, de la communication et de la publicité comme on en faisait il y a plusieurs années.
Notre monde fait face à des enjeux actuels de taille (sociaux et écologiques), et il est totalement absurde de les ignorer.
On doit éviter de nourrir cette injonction contradictoire actuelle dans laquelle on baigne : « Réduisez vos impacts pour protéger la planète, mais surtout continuer de consommer plus !« .

Pour parler un peu plus d’éthique… 
Si on cherche à définir le terme éthique sans entrer dans des débats philosophiques, il s’agit de l’ensemble des valeurs d’une personne (cf définition Wikipédia).

Vous avez ci-dessus un exemple de mes valeurs, celle que j’ai choisi de défendre depuis que je me suis spécialisée sur le marketing éthique depuis 2017 (pour plus d’infos sur ces valeurs piliers, rdv sur ma page Ma Charte du Marketing éthique & de la Communication responsable).

Le problème alors est que chacun‧e a sa définition de ce qui est éthique. Puisque c’est selon les valeurs de chacun‧e :
Mes valeurs ne seront pas forcément les même que les tiennes.

A- Est-ce que mon éthique = ton éthique ?

Pour illustrer cela, je vais vous raconter une histoire qui m’est arrivé :

Je suis végétarienne, défenseuse de la cause animale et je ne m’en cache pas. Ce sont mes valeurs.
J’ai été contacté par mail par Guy (nom modifié).

Guy est, je le cite, « paysan dans la Creuse, je produis et commercialise en directe de la viande d’agneau » et il souhaitait faire appel à mes services pour améliorer sa communication avec un nouveau site internet.
J’ai répondu avec tout le professionnalisme possible : « J’aurais effectivement pu t’apporter mon aide mais étant végétarienne, je ne travaille avec des structures dans le secteur de l’exploitation animale. » mais que je pouvais volontiers le recommander auprès d’autres freelances qui pourraient l’aider.
Guy m’a répondu que j’avais tort, qu’il traitait bien ses bêtes et qu’il les tuait correctement (là, j’ai doucement rigolé) et tout un tas de bla-bla dont je vous passe les détails.

En bref : Pour lui, son travail était plein de bonnes valeurs et d’éthique. Pour moi, son travail n’est pas du tout en accord avec mes valeurs, et donc n’était pas éthique.

Comment trouver un point d’entente alors ?

Suite à cela, je me suis quand même lancée dans quelques recherches, parce que ça m’avait un petit peu posé des questions cette affaire… Et en plus des informations bien plus détaillées que vous pourrez trouver sur les enjeux actuels urgents sociaux et écologiques auxquels notre monde fait face, j’ai trouvé deux choses sur lequel le monde entier est à peu près d’accord :

– Les 3 piliers du développement durable
– Les 17 Objectifs de Développement Durable

B- Les 3 piliers du Développement Durable

On a tout d’abord les 3 piliers du développement durable (social, économique, environnemental) dont vous avez probablement déjà entendu parler.

Les 3 piliers du développement durable : Environnement, Économie et Social.

Le concept du développement durable se base sur le principe que les ressources de notre monde sont limitées.

Cette notion apparaît pour la première fois en 1987 lors de la Commission mondiale sur l’environnement et le développement.

On voit alors une première définition du développement durable apparaître :
« Le développement durable est un développement qui répond aux besoins du présent sans compromettre la capacité des générations futures à répondre aux leurs.« 

L’idée est de chercher comment concilier ces trois domaines en même temps pour éviter l’épuisement de notre monde : l’environnement, la société et l’économie. Ces 3 piliers doivent être équilibrés pour que la stratégie soit considérée comme réellement durable (le centre de notre cercle).

Donc comment développer un système économique responsable, qui agissent pour le bien de toutes et tous, tout en prenant en compte les limites finies de notre planète ? C’est d’ailleurs tout le travail des pôle RSE (Responsabilité Sociétale des Entreprises) en général dans les structures.

C- Les 17 Objectifs de Développement Durable (ODD)

Un autre point sur lequel le monde entier s’accorde, sont les Objectifs du Développement Durable de l’ONU.

Les ODD donnent les principaux défis mondiaux à résoudre pour parvenir à un avenir meilleur et plus durable pour toutes et tous. Il y en a 17 fixés par l’ONU pour encourager le développement durable à l’échelle mondiale, avec par exemple : Pas de pauvreté, faim Zero, éducation de qualité, égalité entre les sexes, villes et communautés durables etc (les tueries de notre cher Guy ne rentrent malheureusement pas dans ces objectifs, notamment quand on sait qu’une alimentation végétarienne est meilleure pour tout le monde).

Les 17 Objectifs de Développement Durable de l’ONU

D- Définition du marketing éthique et responsable

Vous l’aurez compris :
Le marketing doit prendre en compte ces enjeux actuels urgents et respecter les objectifs ODD si on souhaite un avenir souhaitable… Et une société plus compatible avec le vivant.

C’est là la principale différence entre marketing responsable et marketing traditionnel.

Le marketing éthique peut aider l’intérêt commun et l’intérêt de l’entreprise.
Il doit aider à nourrir des futurs désirables durables, réinventer les modes de consommations, aider à changer les habitudes du plus grand nombre, accompagner les citoyen‧nes vers des nouveaux usages et comportements vertueux,…
Un beau programme !

À mon sens, il s’agit donc d’un mix de tout cela. Le marketing éthique et responsable, c’est :

• L’ensemble de mes valeurs personnelles (pour moi c’est un monde qui est plus juste, durable et inclusif pour toutes et tous)
• + Apporter ma pierre à l’édifice des Objectifs du Développement Durable
• + Aider une structure à impact positif et qui partagent des valeurs dans ce sens à se développer

Et c’est tout ça qui a fait ma philosophie avec mon agence de marketing éthique Sollya !

Ce qui nous amène à notre prochaine question et à notre première limite du (web)marketing éthique : Est-ce que vraiment tout le monde peut faire du marketing éthique et de la communication responsable ?

3- Qui peut faire du marketing éthique ?

C’est une question qu’on me pose trèees souvent. Est-ce que tout le monde peut faire du marketing, même « les méchants » ?

Techniquement : la réponse est oui.
Puisque le marketing est un outil, n’importe qui pourrait se mettre au marketing éthique.
… Mais logiquement : la réponse est « non, pas vraiment » !

Un marketing responsable peut être appliqué à tous les secteurs, et devrait l’être. Ce n’est pas parce qu’on fait du marketing pour un secteur ultra-polluant comme celui de l’automobile qu’il ne faut pas faire attention aux messages qu’on transmet.

Mais il faut être cohérent‧e : Les personnes se rendent vite compte si vous n’êtes pas aligné‧e avec vos valeurs et que vous essayez de les tromper ! Et si elles ne s’en rendent pas compte tout de suite, ce sera encore pire lorsque ce sera découvert… Soyez sincère et cohérent‧e dans votre démarche : Il faut être authentique de bout en bout. Rien ne sert de chercher à se donner une fausse image ou de mentir, cela se retournera bien plus fort contre l’entreprise (bonjour le bad buzz !).

Et parfois le fait d’être cohérent‧e, authentique et aligné‧e avec ses valeurs ne suffit pas… Parfois il faut aller plus loin et revoir la raison d’être de l’entreprise. Si on reprend le concept de développement durable qu’on a évoqué plus haut, à quoi bon chercher à faire prospérer une entreprise si ce n’est pas en suivant un modèle durable dans un monde aux ressources finies ?
La mission de l’entreprise doit changer en profondeur pour répondre aux enjeux dramatiques et urgents auxquels on fait face. Il ne s’agit pas juste de mettre du vert et des plantes sur le packaging, c’est un réel changement de paradigme.

J’ai un exemple que vous connaissez bien pour illustrer cela :
Quand une entreprise dit « Achetez mon produit et on reverse une somme à une association ! ».
Ceci est une super action et une très bonne chose pour l’association visée… Mais ça ne veut rien dire sur la structure !
Il s’agit tout simplement d’une opération publicitaire. Parce que :
Est-ce que pourtant l’entreprise a amélioré son impact social ou environnemental pour autant ? Non.
Est-ce qu’elle a amélioré ses pratiques ou celles de son secteur ? Non.
Est-ce qu’elle a apporté une nouvelle valeur ajoutée pour sa clientèle au final ? Non.

Ce type d’opération publicitaire n’est PAS un réel engagement. Il s’agit d’une opération à but commercial.
Mais l’entreprise profite de cette technique pour redorer son image et se donner une image positive, associée à la cause défendue ou l’association soutenue en question. Une technique comme ça reste une technique publicitaire basique, souvent utilisée pour essayer de redorer son image ou booster ses statistiques RSE

Il s’agit de détourner l’attention… Et c’est tout à fait en lien avec le washing (ou blanchiment) en marketing !

A- Les washings en tout genre

C’est sûr que c’est plus compliqué pour des secteurs « anti-DD, anti-responsables ou non-éthiques » de base, car un des principes du marketing responsable est d’être authentique et ne pas mentir ! Les consommateur‧ices sont de plus en plus désabusé‧es, sensibilisé‧es et averti‧es quant aux mauvaises techniques de communication et à la publicité mensongère.

Lorsqu’une structure n’est pas intègre, on appelle ça du « washing » marketing (pour ne pas dire mensonge). La définition du washing peut se résumer ainsi : Mentir pour faire du profit.
Grâce à des techniques trompeuses, l’entreprise va chercher à se donner une image positive qui est en décalage avec la réalité.

On masque de mauvaises pratiques ou impacts avec des messages positifs trompeurs pour se donner une meilleure image. Ça peut être du greenwashing (fausse image écologique), socialwashing (fausse image sociale), purplewashing (se donner une fausse image féministe), pinkwashing (fausse image LGBTQI+ friendly) etc… Ce ne sont pas les occasions de s’approprier une cause pour se donner une bonne image qui manquent !

Un exemple très simple pour illustrer cela : On ne dit pas que la voiture qu’on fabrique est écologique. Ni que c’est une « voiture propre ». Non, car c’est bien une voiture, et une voiture ça pollue énormément tout au long du cycle de production et de vie du produit. Donc c’est faire de la publicité mensongère que de dire qu’une voiture est écologique, qu’on peut rouler librement en plein milieu de la nature avec son gros 4×4 ou de promouvoir une responsabilité écologique mais encourager à acheter une nouvelle voiture. Il s’agit là de greenwashing.

De même, si vous êtes dans les voitures toujours et que vous mettez bien en avant que vous faites de la communication bien responsable et inclusive, et que donc, vous faites un geste pour rendre le monde meilleur… Certes, c’est une bonne chose d’avoir une communication inclusive. Mais c’est détourner l’attention du premier problème principal de votre secteur : La pollution. On est là aussi dans le washing.
Ça sent comme une petite odeur d’hypocrisie au CO2 dans l’air non ?

En l’occurence et dans ces cas là de washing, oui, on peut parler de manipulation marketing !

 Pour aller plus loin sur ces concepts avec des exemples de campagnes :

Je vous explique toute cette notion de washing dans l’article Le Washing en Marketing : Définitions & Exemples (greenwashing, purple-washing, rainbow,…). Vous pouvez également retrouver la suite de cette série sur le blanchiment marketing dans l’article 10 Techniques trompeuses pour faire du Washing en Marketing (la dernière vidéo de la série arrive bientôt, abonnez-vous à la newsletter pour ne pas la louper !).

Pour des exemples de campagnes (bonnes ou mauvaises), vous pouvez regarder ma dernière conférence remise à jour sur ce sujet de marketing éthique : Le Marketing Éthique et Responsable : C’est quoi et Comment Faire ? (Conférence replay vidéo).

B- Pour celles et ceux qui essaient…

L’Ademe (Agence de l’environnement et de la maîtrise de l’énergie) est plus encourageante en disant que le marketing responsable peut être utilisé pour :

 «  Les produits ou services que l’on pourrait qualifier de « responsables » c’est-à-dire des produits ou services présumés verts (sans impact sur l’environnement), équitables (assurant le progrès économique et social de producteurs désavantagés situés dans des pays en développement), socialement responsables ou soutenables.

Tous les autres produits et services, en cherchant à minimiser les impacts sociaux et environnementaux associés à leur fabrication, aux usages/à leur consommation et à leur fin de vie… »

Quid de la « voiture écologique » qui cherche à minimiser ses impacts mais reste un désastre environnemental donc !

En résumé, le marketing éthique DEVRAIT être applicable à toutes les structures, éthiques ou non.
Mais les structures qui ne sont pas impliquées de manière authentique dans ces valeurs éthiques et responsables devraient retravailler d’abord leur raison d’être et manière de fonctionner (ou ne pas faire de marketing tout court pour ne pas encourager davantage à la sur-consommation ?).

Sans quoi, elles ne feront que du washing. Et il y a de grandes chances que ça leur retombe dessus en bad buzz très négatif !

C- Le mythe de la perfection

Un dernier point que j’aimerais aborder rapidement pour cette partie, c’est le mythe de la perfection. Si vous faites partie d’un milieu militant, le concept de la « pureté militante » pourra vous faire écho.

Personne n’est parfait‧e.
Toute chose à un impact négatif.

Un exemple très simple : Cette page que vous êtes en train de lire.

Au fond c’est plutôt chouette, c’est un contenu pour parler d’un sujet important qui pourrait aider beaucoup de personnes.
Mais c’est une page internet, elle est hébergée sur des serveurs qui consomment de l’électricité, j’ai dû l’écrire depuis mon ordinateur, vous la regardez depuis un terminal qui utilisent des ressources etc.

Donc chercher à être aligné‧e ou ne pas se faire avoir oui. Mais il faut garder en tête qu’il n’y a pas de 100 % éthique.
Par contre, il faut faire du mieux possible, il faut chercher à s’améliorer à chacune des étapes, en restant toujours honnête et dans la transparence. Ça veut dire, de partager et assumer ses côtés positifs ET ses côtés négatifs, donner des sources, des ressources qu’on puisse vérifier et qui sont vérifiables.

4- Le Marketing éthique, une mode ?

J’ai commencé en tant que Responsable Communication et Marketing en Septembre 2013, après mon Master 2, je suis engagée dans des associations depuis 2010 et à mon compte avec cette expertise sur le marketing éthique depuis 2017…  Et oui, clairement je sens qu’il y a un effet de mode.

Autant vous dire que je n’avais JAMAIS entendu parler de marketing éthique jusque là :
Pas de cours dans les écoles.
Pas de formations spécialisées.
Pas de chaînes YouTube connues.
Quelques bouquins (souvent en anglais)…

Bref. Tout le monde s’en foutait concrètement.

Heureusement, beaucoup de choses ont changé depuis :
Les pro’ y sont de plus en plus sensibilisé‧es.
Il y a une vraie demande de la part des consommateur‧ices.
On trouve des ressources bien plus facilement (il y a ma newsletter éthique par exemple !).
Des campagnes nouvelles et utiles fleurissent.
Il y a des cours en école (et bientôt ma prochaine formation en ligne sur le sujet 😉 !)

Donc c’est chouette, on en parle de plus en plus.
Mais comme la vague bio, ça veut aussi dire que de nombreuses personnes saisissent l’opportunité dans un but purement commercial :

• Les entreprises responsables, pour en faire du [nom de votre choix]-washing et surfer sur la vague écologique pour toucher un nouveau public

• Les freelances / agences éthiques, pour à peu près la même raison et vendre leurs services aux structures (éthiques ou non d’ailleurs)

On ne peut pas leur en vouloir, ielles sentent une opportunité commerciale !

Pour leur défense…  Tant mieux si ces personnes (entreprises et prestataires) se vendent comme étant éthiques ou responsables, c’est signe qu’on va dans la bonne direction et que ça devient un point important pour les consommateur‧ices !
Donc potentiellement ça en attirera d’autres à faire de même et changer leur méthode de fonctionnement…

Maintenant, reste la question de l’authenticité. Il n’y a plus qu’à espérer que ce soit une vraie volonté de leur part et non pas juste pour vendre plus !
Donc communiquer de façon éthique c’est bien, être authentique & éthique de nature, c’est mieux ! (Et en tant que consommateur‧ice, attention à vérifier les engagements de telle ou telle structure lorsque c’est possible.)

5- Comment faire du marketing éthique et responsable ?

Comment mettre en place un marketing plus responsable dans sa structure et appliquer une communication plus éthique ?

Il faut une réflexion continue à chaque étape marketing (positionnement, segmentation des cibles, stratégie, conception,…) pour faire de façon responsable, de la manière la plus en lien avec votre éthique (vos valeurs, les ODD, les piliers du développement durable).

Il n’y a pas de solution miracle et parfaite. Mais il faut avancer et agir dès que possible !

A- Le contenu : La structure, son produit/service

Pour vous rassurer tout de suite, oui c’est tout à fait possible de faire une stratégie marketing qui réponde à ces objectifs tout en mettant en avant un produit ou un service.

Le marketing éthique peut aider l’intérêt commun et l’intérêt de la structure, si on fait réellement attention au fond et à la forme du message avec ces objectifs en tête. Comme expliqué juste avant, il faut bien sûr que l’objet et raison d’être de la structure ne soient pas incompatibles avec cette partie éthique du marketing éthique que vous voulez mettre en avant, ces points étant en dehors de la portée du marketing éthique !

Si vous n’êtes pas sûr‧es que ces valeurs collent avec votre business actuel, il y a probablement un besoin de revoir la base et vous mettre au clair avec la raison d’être de votre structure. Soyez sincères dans la démarche. Sans ambiguïté. Faites un état des lieux pour regarder les points que vous devriez améliorer et analysez vos impacts sociaux / environnementaux / économiques.
Peut-être qu’il faudra voir comment accompagner les citoyen‧nes a changer leurs habitudes vers de nouveaux usages, comment développer une représentation plus inclusive de la diversité dans notre société, mettre en avant d’autres façons de consommer qui soient plus durables et désirables comme la location,… 

Avant tout, vous devez avoir une cohérence globale entre les valeurs de l’entreprise, les ODD et votre positionnement de marque. Comme le dit l’adage : « On fait ce qu’on dit, et on dit ce qu’on fait« .

B- Le fond : Le positionnement marketing et conception des messages

Il faut faire attention au fond de vos contenus. Je parle là de votre stratégie marketing et votre positionnement marketing. Car le message que vous souhaitez transmettre doit refléter vos valeurs et la valeur ajoutée que vous voulez diffuser… sans induire en erreur !

• Transparence, authenticité et honnêteté : Donner une vision réaliste de la structure, ne surtout pas enjoliver les choses ! Utilisez des informations fiables, prouvées et vérifiables, apportez des preuves de votre engagement, de vos actions et résultats. Assumez et expliquez sans détour les impacts négatifs que la structure peut avoir et comment vous comptez améliorer vos torts. Pensez également à rendre toutes vos sources facilement accessibles et compréhensibles. Personne n’attend des marques qu’elles soient parfaites, mais au moins qu’elles soient honnêtes.
• Durable : Prenez le temps de faire le point sur l’impact environnemental, social et financier complet de votre offre (en prenant en compte tout le cycle de vie de la structure, les ressources internes, prestataires externes etc). L’objectif étant d’avoir un équilibre entre impact environnemental / social / financier et de répondre à un ou plusieurs ODD. Par exemple, pousser à la sur-consommation ne va pas dans ce sens là ! Pourquoi ne pas promouvoir des valeurs importantes et au service de l’intérêt général plutôt ?
• Équipe alignée : En externe comme en interne. Attention à bien choisir vos partenaires externes et vérifier leur engagements. Pour votre équipe interne, cela passe par une rémunération correcte des équipes, égalité salariale, bon traitement des équipes etc.
• Inclusion et diversité : L’inclusion de toutes et tous passe par la représentation de la vraie diversité avec une inclusion réelle dans son équipe interne (avec de la diversité également dans les hauts posts de direction ou dès la conception de vos offres).
• Apporter de la valeur ajoutée : Promouvoir des valeurs importantes et durable, à partager avec votre audience ainsi que toutes vos parties prenantes. Cela implique aussi d’être dans la conversation et le respect de l’autre. Par exemple, on va chercher à attirer notre clientèle avec une stratégie d’inbound marketing centrée sur la valeur ajoutée plutôt que de la publicité outbound. Si il n’y a pas de vraie valeur ajoutée, pourquoi communiquer dessus ?
• Amélioration Continue : Prendre le temps de faire le point sur chaque étape de l’entreprise et voir comment s’améliorer. C’est aussi une bonne idée de prioriser les KPIs qualitatifs et pas uniquement des KPIs quantitatifs.
• …

C- La forme : Communication responsable & éco-conception

Le message en lui même ne suffit pas, il faut aussi veiller à la façon dont il est mis en forme et diffusé. Cela concerne plutôt la communication éthique & éco-responsable que le marketing éthique en lui même. Mais le marketing et communication doivent travailler ensemble bien entendu ! Si le sujet de la communication éthique vous intéresse, j’ai fais un article sur la communication responsable !

On va retrouver les points d’attentions suivants :

• Vérifier (et re-vérifier) votre offre et votre message ! Pensez à demander l’avis de personnes différentes et des personnes concernées directement par votre offre si besoin.
• Sobriété : Réfléchir à son besoin avant tout ! La sobriété ce n’est pas de se priver, c’est de réfléchir en fonction de ses besoins réels. Parfois, on n’a pas réellement besoin d’un site internet et une page Google My Business suffit. Parfois, on n’a pas besoin de rajouter des lignes de code et des requêtes inutiles pour afficher un formulaire de contact et une simple adresse mail suffit. Il est important de réfléchir avant tout à la pertinence de chaque action, chaque support et chaque fonctionnalité.
• Éco-conception des supports : Éco-concevoir vos supports de communication à chaque étape de vie (dans le design, choix des fonctionnalités, optimisations, choix des outils, matières premières, hébergement, maintenance, fin de vie avec une date limite de diffusion ou de mise à jour par exemple, etc).
• Communiquer moins et mieux (Slow Communication) : Préférer produire peu de supports mais des supports durables et de qualité au lieu de viser la quantité (dans les contenus, les outils etc)
• Accessibilité : Concevoir des supports accessibles pour toutes et tous sans discriminations (par exemple : Contrastes de couleurs suffisants, police sans empattements, descriptions des images etc).
• Inclusion et diversité encore une fois : en représentant la vraie diversité dans sa communication (langage, visuels, exemples utilisés, diversité d’offres, storytelling etc). Quelques exemples : ne pas utiliser ou renforcer des stéréotypes, mettre en avant des personnes sous-représentées, ne pas d’ethnocentrisme, etc.
• Rendre l’information facilement trouvable, accessible, compréhensible et vérifiable.
• Économie de l’attention : Diffusion maitrisée des informations et de la communication pour limiter les sollicitions déjà trop nombreuses et/ou inadaptées.
• …

Pour conclure ce sujet, j’ai essayé de vous donner quelques pistes ici pour expliquer concrètement ce qu’est le marketing éthique et responsable et comment le mettre en place. Donc oui, on est d’accord que ce sont des pratiques qui devraient être normales, et non pas rares ou mise en avant sous le terme d’éthique…
Malheureusement c’est la réalité à laquelle on fait face dans le monde du marketing et de la communication actuelle !

En tout cas, rappelons-nous d’une chose : Il est temps d’agir. On a toutes et tous notre rôle à jouer.

Que ce soit en tant que consommateur‧ices, en se formant et en réagissant lorsqu’on fait face à quelque chose qui n’est pas juste ou normal dans le marketing qui nous entoure.

Ou que ce soit en tant que professionnel‧les qui communiquent, il est temps d’être responsable et de faire attention à ce qu’on transmet. C’est le moment de sensibiliser notre public, de revoir notre offre pour la rendre plus durable et d’améliorer les pratiques de notre secteur.

Pour finir :

Ma manière de concevoir le marketing éthique et la communication responsable est une réflexion constante et une amélioration continue.

C’est de me demander à chaque étape et à chaque instant :
« Comment est-ce que je peux faire bien ? Et comment est-ce que je peux faire mieux ? ».
Bien et mieux, pour la structure, les êtres vivants et notre planète.

J’ai fait plusieurs conférences sur le marketing / webmarketing éthique. Il s’agit d’une introduction au concept qui reprend les grandes lignes décrites ici, avec des définitions, limites, solutions et vous apporte tout un tas d’exemples avec des cas concrets.

Pour regarder la dernière conférence en entière : Le Marketing Éthique et Responsable : C’est quoi et Comment Faire ? (Conférence replay vidéo)

Si vous souhaitez être accompagné‧e pour travailler sur votre stratégie de marketing éthique pour votre association ou votre entreprise, vous pouvez me contacter avec plaisir.

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