Comment savoir si la pub que vous avez sous les yeux est fiable ?
Vous êtes en dubitation devant une communication qui vous semble un poil tiré par les cheveux ?
Vous pensez avoir affaire à un cas de Washing marketing ?
(C’est sûr que si vous vous posez la question, ce n’est jamais très bon signe…)

Après notre dernière introduction sur le washing marketing avec définition et exemples, on passe aujourd’hui au coeur du washing en marketing… Comment repérer les signes de mensonges trompeurs dans la communication d’une entreprise ?

Pour vous aider à y voir plus clair et mieux vous protéger ensuite de ce blanchiment, je vous ai concocté un récapitulatif des 10 techniques de manipulation les plus utilisées pour faire du washing dans le marketing et la communication (et toujours avec plein d’exemples !).

10 techniques trompeuses pour faire du Washing en Marketing (2/3)

Pensez à regarder cette vidéo en basse résolution afin de limiter notre impact écologique, c’est l’audio qui compte avant tout.

Au programme de cette vidéo :

• 00:00 Introduction
• 00:42 Rappel : Définition du washing / blanchiment en marketing
• 01:34 Repérer les différentes formes du washing
• 02:10 Quizz : Qu’est-ce qui est du washing ?
• 02:47 Quizz : Réponses et exemples
• 04:49 Les 3 grandes catégories de blanchiment
• 05:14 1️⃣ Les Diversions
• 05:32 1- Les Compensations
• 07:42 2- Le « Hors-sujet » (Exemples Crédit Mutuel, BP, Dawn)
• 09:42 2️⃣ Top 6 des Promesses trompeuses
• 10:42 1- Les mensonges
• 10:56 2- L’omission volontaire (et Frenchwashing Etam)
• 11:54 3- Les Promesses disproportionnées
• 12:39 4- Les Promesses inutiles (le faux argument et le respect des lois)
• 15:24 5- Le Manque de preuves (Exemple de Veja)
• 17:13 6- Les Labels trompeurs (Exemple Intermarché)
• 20:05 3️⃣ Éléments de communication trompeurs
• 20:32 1- Les visuels trompeurs (Exemple MacDonalds)
• 23:09 2- Les phrases trompeuses (Exemple Greenwashing)
• 25:25 Conclusion

Transcription écrite de la vidéo :

Allez, on est entre nous.
Soyons honnêtes…

Qui s’est déjà fait avoir par du washing ? Que ce soit du greenwashing, féminisme-washing, rainbow-washing et compagnie….

* Lève la main *
Guilty. Et oui…

Heureusement, on peut pas tromper milles personnes milles fois, et quand on s’intéresse aux ficelles du marketing et de la communication, on apprend vite à repérer ces techniques… Aujourd’hui, on va se focus sur les mauvaises techniques et comment les entreprises font concrètement pour faire du washing et se donner une image trompeuse !

Je suis Alex Carmona, je suis consultante en marketing éthique et formatrice en ligne, c e qui fait que le blanchiment marketing, j’en vois souvent passer…

Pour rappel, le Washing ou Blanchiment, c’est le fait de mentir pour faire du profit.

On a vu dans la première vidéo d’introduction ce qu’était le washing : Comment des entreprises cherchent à se donner une fausse image positive pour faire du profit, le pourquoi du comment et les conséquences, avec en exemple le greenwashing pour l’écologie, le purple washing pour le féminisme et le rainbow washing pour la cause L G B T Q I A +.

PS : Je vous avais dit que je vous ferai seulement 2 vidéos sur le sujet, et en commençant à travailler sur cette nouvelle vidéo que vous êtes en train de regarder… Et bien disons qu’avec toutes les infos importantes que je voulais vous partager, il va y avoir besoin d’une suite :p ! Je vous la mettrais en lien ici quand elle sera prête.

Tout d’abord aujourd’hui, on va voir concrètement les différentes formes que peut avoir le washing avec pleins d’exemples. Parce que pour s’armer correctement contre ce mal, il faut avant tout savoir le REPÉRER !
Détecter ce qui est du washing ou pas, les techniques utilisées, c’est l’étape numéro 1 pour pouvoir s’en protéger ensuite.
Et on verra la suite, avec les actions et solutions qu’on peut toutes et tous mettre en place contre le washing dans la prochaine vidéo !

Repérer les différentes formes du Washing

Dans le contexte actuel où le mensonge devient monnaie courante, il est important de comprendre avant toute chose les techniques utilisées pour faire du washing. Quels sont les signes qui devrait vous mettre la puce à l’oreille, que ce soit du washing écologique, social ou autre.

On va faire un petit jeu très rapidement ensemble… Je vais vous donner 4 exemples de campagne de communication, vous allez devoir deviner si c’est du potentiel washing ou pas. Ready ? Allez, let’s go !

• A- “Mettre une phrase sur le carton pour dire que 97 % de ces chaussures sont recyclables”
• B- “Faire une campagne pour annoncer qu’un arbre sera planté pour chaque produit acheté”
• C- “Reverser un pourcentage des ventes à une asso pendant le mois prochain”
• D- “Dire qu’on veut atteindre la neutralité carbone d’ici 2050”

Alors, d’après vous, combien sont potentiellement du washing ?
…
…
Je vous donne la réponse tout de suite : TOUTES ? !

Et oui, tous les exemples donnés sentent un peu le washing à plein nez, et vous allez vite comprendre pourquoi…

A-“Mettre une phrase sur le carton pour dire que 97 % de ces chaussures sont recyclables”

Okay mais quelle partie est recyclable ? Quelle partie ne l’est pas ? Et comment je fais ensuite pour recycler la chaussure ? Est-ce que c’est compliqué ? Est-ce que je dois les désassembler ou tout déposer au même endroit ?

On va avoir besoin de preuves et de plus d’explications qu’une seule phrase pour tout cela. Globalement, il faut faire très attention à l’utilisation de l’argument du recyclage.

Il vaut mieux la sobriété et ne pas consommer, ou l’économie circulaire et réutiliser un produit plutôt que Fabriquer-CONSOMMER puis recycler. 

B- “Faire une campagne pour annoncer qu’un arbre sera planté pour chaque produit acheté”

Si personne n’achète le produit, est-ce que l’entreprise met en place autre chose pour compenser son impact ? Et puis comment on s’assure que l’arbre planté compense la totalité des émissions ? En combien de temps ? Est-ce que c’est bien fait dans les règles de l’art de la biodiversité ?

N’importe quel arbre ne doit pas être planté dans n’importe quel écosystème, c’est contre-productif. La compensation, c’est pas si simple que ce qu’on peut croire ! 

C-“Reverser un pourcentage des ventes à une asso pendant le mois prochain”

Je vous avais déjà donné l’exemple dans la première vidéo, il s’agit ici de faire diversion. On se déculpabilise en reversant de l’argent ailleurs mais on ne change concrètement rien à sa manière de faire.

Sans compter qu’il s’agit d’un engagement qui est temporaire ! Pourquoi pas un engagement continu sur le long terme ? 

D-“Dire qu’on veut atteindre la neutralité carbone d’ici 2050”

Okay… Donc dans 28 ANS ? Déjà ce serait bien d’avoir des preuves tangibles et des informations concrètes sur le plan d’actions, mais la temporalité est aussi importante.

Déjà parce que pour des causes comme la crise climatique, il faut des actions bien plus rapides que DANS 28 ANS et puis c’est sûr qu’il y aura moins de monde pour se souvenir des promesses d’ici là…

Les 3 grandes catégories du blanchiment en communication

Bon j’ai un peu (à peine…) exagéré mes exemples pour que ce soit plus clair, mais vous avez compris le concept.

C’est pour ça qu’il est important d’apprendre à repérer les signes de washing. C’est à mon sens comme ça qu’on va pouvoir tenir responsables les entreprises et faire un peu bouger les choses.

C’est parti donc pour un tour des principales techniques utilisées, celles qui sentent le washing à plein nez et qui devraient vous alerter avec un énorme red flag. Après de longues heures de recherches, je vous ai regroupé les techniques que j’ai pu trouvé en 3 catégories :

1. Les diversions

On commence tout de suite avec la catégorie number 1, c’est les diversions ! Ce que j’appelle “diversion”, c’est quand une structure va mettre en avant quelque chose, une action, un fait ou autre… Pour détourner l’attention d’un vrai problème.
C’est de la diversion encore une fois, parce que ça n’enlève pas la source du problème.

1- La Compensation (carbone, arbre, financière,…)

C’est tout à fait le cas pour les compensations. Que ce soit de la compensation “carbone” parce qu’on va planter un arbre, ou financière quand on reverse un pourcentage des ventes par exemple.

C’est de la diversion parce que :
1- Ça incite surtout à CONSOMMER en donnant une excuse, plutôt qu’à changer ses habitudes
Et 2- Ça ne règle en aucun cas la source du problème, l’entreprise ne fait concrètement rien et ne va pas changer ses pratiques.

Et le soucis, c’est que ce sont justement ces habitudes, des consommateurices et des entreprises, qui auraient un impact gigantesque si on les changeait ne serait-ce qu’un tout petit peu !

Par exemple :
Une marque de basket qui va s’associer avec une association de protection des océans et qui dit qu’elle va reverser 1€ par ventes.
La marque va s’associer à l’image positive de l’association, mais concrètement elle ne va rien changer chez elle. Elle ne va pas enlever le plastique et le nylon de ses milliers de baskets ou de ses emballages, ce qui aurait un réel impact. Si vous voulez sauver les océans, peut être commencer par des actions concrètes sur vos impacts négatifs avant d’aller voir des associations.

Exemple de la campagne Adidas qui annonce : « Marquez votre engagement pendant que vous courez pour aider à mettre fin aux déchets plastiques avec notre nouvelle collection »

On a le même soucis quand une marque va reverser de l’argent à des associations L G B T Q I A +, mais ne va pas faire attention aux traitements et rémunérations de ses propres salarié‧es en interne.

Et pareil avec les structures qui utilisent l’argument de replanter des arbres pour chaque vente faite. Ça n’excuse pas pour autant l’utilisation de produits toxiques ou polluants, la surproduction, de ne pas traiter correctement ses salarié‧es, etc etc.

C’est une bonne idée de replanter des arbres, mais pour autant ce n’est pas suffisant :
Il faut que la structure soit alignée sur tous les pans en réfléchissant à tous ses impacts, qu’elle prenne en compte la durée que ca prend pour qu’un arbre compense quoi que ce soit, qu’elle sache qu’il ne faut pas planter n’importe quel arbre n’importe où pour ne pas détruire l’écosystème, est-ce qu’on a pris en compte l’émission carbone pour aller le planter cet arbre, etc etc. Bref, comme je vous le disais : la compensation “carbone”, c’est pas aussi simple que planter un arbre ?.

Donc à chaque fois, de la compensation au washing, il n’y a qu’un tout petit pas.

Et comme on le dit, il vaut mieux prévenir que guérir, donc il vaut mieux limiter nos impacts négatifs à la source du problème et renforcer les impacts positifs… Plutôt que d’essayer de sauver les meubles lorsque ce sera trop tard.
On veut des actions concrètes qui s’attaquent à la source des problèmes et de nos impacts, avant les belles paroles ou des actions secondaires.

2- Le « Hors-Sujet »

Dans la même veine que la compensation, on a les entreprises qui font diversions en communiquant sur des petites actions ou des faits positifs… Qui n’ont rien à voir avec le coeur du réel problème, donc les enjeux de son secteur ou la source majeure de ses impacts ! On est encore sur de la diversion.

Je vous donne 3 exemples rapidement :

Il y a la banque le Crédit Mutuel qui a fait une campagne de pub sur leur nouvelle carte bancaire, qui été conçue en plastique recyclé, en utilisant moins d’encre etc… Ce qui est cool, okay. Mais le problème est que l’impact majeur du secteur bancaire n’est certainement pas sur les cartes bancaires, mais par exemple, dans l’utilisation qui est faite de l’argent stocké. Et ça, aucunes nouvelles infos ou avancées là-dessus apparemment…

Deuxième exemple avec des compagnies pétrolières comme BP qui font des dons de liquide vaisselle de la marque Dawn pour nettoyer les animaux pris dans le déversement de leur propre pétrole dans les océans… Et qui communique dessus en disant “regardez ce qu’on fait, on sauve les pauvres animaux, c’est bien non ?”. En oubliant complètement de mentionner que c’est de leur faute à la base.

Et d’ailleurs, c’est une histoire de fou ! C’est d’autant plus intéressant que Dawn le liquide vaisselle s’est emparé de l’occasion pour mettre en avant la marque, dans le genre “regardez comme on est bien et gentil‧les, notre savon sauve les animaux sauvages”… Alors que oui, le savon ne semble pas nocif pour les animaux, mais ce sont des savons qui sont À BASE DE PÉTROLE ! Donc pour chaque bouteille plastique de savon utilisée à nettoyer un animal couvert de pétrole, c’est une augmentation de la consommation et de la demande de pétrole, etc etc… Alors qu’on pourrait utiliser des alternatives comme des savons organiques à base de plantes par exemple.

Exemple d’une page du site de la marque Dawn (Est-ce que c’est du washing-washing du coup …?)

Bref, des exemples comme ceux-là, vous devrez pouvoir en voir un peu partout, comme Amazon qui met en avant l’utilisation de cartons recyclés mais ne parle pas des émissions dûes aux transports.

Est-ce que vous voyez le principe ? On est toujours sur de la diversion, ces entreprises veulent se faire passer pour des structures engagées qui font leur part, alors qu’elles ne traitent pas du tout leurs principaux impacts les plus URGENTS.

Au final, cette technique de faire diversion, ça se rapproche un peu des promesses trompeuses avec des messages “pas clairs”, trompeurs ou carrément mensongers… Et c’est ce qu’on va voir tout de suite !

2- Les Promesses trompeuses

Après les techniques de diversion, on passe à nos deuxièmes techniques : les promesses trompeuses.

J’ai différencié le fond du message donc d’un côté le contenu plutôt marketing et de l’autre, la forme du message, avec plutôt ce qui concerne la communication. Dans les dernières techniques, on parlera de la forme des messages qui peuvent induire en erreur. Là pour cette partie là, on va se concentrer sur LE FOND du message, côté marketing.

Alors comment est-ce qu’on peut manipuler son message pour induire en erreur ?
Un message pas clair, faux, disproportionné, sans aucune preuve,… C’est autant de techniques utilisées pour faire du washing à la vue de toutes et tous !

Je vous ai concoté une petite sélection des plus courantes avec ce “top 6” des promesses trompeuses (et oui, tout ça !) :

1- Les mensonges purs et durs

Que ce soit des propos faux ou des fausses certifications par exemple, le fait d’utiliser des arguments faux sont bien évidemment du washing… et des choses à ne pas faire en général, même les enfants le savent que mentir c’est pas bien, donc on ne va pas s’attarder là dessus.

2- L’omission volontaire

L’entreprise va mettre en avant un point positif à propos de son produit ou service, en évitant volontairement de mentionner les points négatifs. Donc comme notre exemple avec la carte bancaire du Crédit mutuel, Amazon et ses cartons recyclés ou le média féministe des Glorieuses avec sa gestion interne pas si glorieuse. On va en général se baser sur un attribut positif, pour dire que le produit ou service tout entier est du coup écologique, féministe, inclusif ou autre…. Alors que c’est pas le cas, lorsqu’on prend en compte l’intégralité des attributs.

Ça doit vous rappeler le “Frenchwashing” d’ailleurs non ? ??
Le FrenchWashing, c’est lorsqu’on va faire croire qu’on fait du Made in France, alors que ce n’est pas la réalité. En l’occurence, il y a beaucoup d’entreprises qui disent faire du Made in France, alors que tout est produit à l’étranger dans des conditions intensives puis importé par avion, et c’est SEULEMENT la dernière étape comme la pose de l’étiquette qui est réalisée en France ! Il faut bien penser à prendre en compte tout le cycle de vie d’une offre avant d’annoncer quoi que ce soit.

3- Les promesses disproportionnées

Alors, pour ce cas là des promesses disproportionnées, je vais vous donner quelques exemples :

• Une entreprise qui dit devenir carbone neutre… mais c’est d’ici 50 ans, on a le temps.
• Une entreprise qui fait une ligne éco-responsable… Mais qui ne touche pas à ces centaines d’autres lignes de fast-fashion
• Une entreprise qui fait un don de plusieurs millions à une association… Mais ça ne représente que 0,003% de leurs bénéfices.

Donc pour tous ces exemples, on est pas vraiment sur de l’omission ou du mensonge. C’est une fois qu’on a toutes les cartes en main, qu’on a toutes les informations qu’on comprend facilement où est le piège. On se rend compte que la promesse faite est disproportionnée et très faible par rapport à ce que pourrait faire l’entreprise.

4- Les promesses inutiles

Et oui, et c’est plus courant qu’on ne le croit ! Pour les promesses inutiles, il s’agit de citer des choses qui techniquement sont vraies, mais parce que c’est NORMAL. Je vais vous donner 2 exemples :

Le « Faux Argument » :

Dire qu’un produit est naturel, parce qu’il ne peut pas en être autrement. Comme le tabac, qui ne sont que des plantes séchées mais c’est pas pour autant que c’est bon pour la santé. Ou encore les produits en papier qui disent être 100% naturels… Ce qui est normal pour du papier. Après encore une fois, c’est pas parce que quelque chose est naturel qu’il est bon pour nous ou la planète. Comme le tabac ou faire de l’exploitation intensive de bois etc.

“Le Respect des Lois” :

On peut aussi avoir le cas de dire qu’un produit ne contient pas quelque chose, alors qu’il est IMPOSSIBLE qu’il contienne cet ingrédient de base. Soit parce que techniquement ce n’est pas possible, soit à cause des lois et réglementations en vigueur.

Et pour autant, de nombreuses marques vont continuer de mettre en avant que leurs produits sont sans tel ou tel ingrédient, parce que ça donne un côté rassurant et responsable pour le produit. Vous avez par exemple la youtubeuse Gaelle Garcia Diaz qui en avait parlé pour la marque Magnifaik et leur blacklist de produits dangereux à rallonge… Alors déjà 1- ce n’est pas pour autant qu’on ne va pas retrouver d’autres produits dangereux dans ces produits et 2- La marque n’a normalement pas le droit de communiquer dessus ! Et oui, la réglementation dit qu’on a le droit de communiquer sur des points positifs, si on va AU DELÀ de ce que la loi OBLIGE.

C’est d’ailleurs la même problématique avec les tests sur les animaux. Vous avez Lush ou Body Shop par exemple, qui mettent en avant que leurs produits ne sont pas testés sur des animaux… MAIS ENCORE HEUREUX !
L’expérimentation animale pour la cosmétique sur le marché européen est interdite par la réglementation européenne depuis 2009 ! Donc utiliser l’argument “non-testé sur les animaux” est trompeur et ne devrait pas être utilisé.

C’est comme si j’allais voir mes clientes éthiques en leur disant :
« – Je vous propose de m’occuper de votre stratégie web éthique, garantie sans exploiter des enfants sous-payés, comme le bon sens et la loi m’y oblige !
– Wow ah bah ok, merci, du coup je vais travailler avec toi alors.”

(Après sur ce sujet là, on a encore des labos, empires pharmaceutiques et autres Elon Musk qui continuent à tester sur des animaux, si vous voulez déplacer votre combat sur quelque chose d’utile…)

Bref, on a le droit de communiquer sur un point positif et attirer l’attention dessus, si on va au-delà de ce que la loi oblige pour tout le monde de son secteur.

Pour ces exemples que je viens de vous donner, on est à chaque fois sur des “promesses inutiles”. L’entreprise essaie de se donner une image positive en communiquant sur un truc cool, alors qu’en fait vis à vis d’elle c’est absolument pas pertinent.

Pour les personnes qui cherchent une offre plus éthique, c’est pas sur cet argument là qu’elles devraient prendre leur décision. On essaie de brouiller le message et induire en erreur au lieu d’aider à prendre une décision clairement !

5- Le manque de preuves

Ça me fait d’ailleurs une belle transition vers notre avant-dernier point : le manque de preuves ! Et oui, c’est bien beau de mettre des arguments pertinents en avant… Encore faut-il qu’on puisse les prouver ! Sur quoi est-ce qu’on se base pour mettre en avant tel ou tel point positif ?

• Si je dis que ma voiture est 60% plus écologique que ma concurrence, je me base sur quoi ?
• Si je dis que l’égalité salariale est parfaitement atteinte dans mon entreprise et tout le monde s’y sent bien, où sont les chiffres ?
• Si je dis que mon offre est naturelle ou bonne pour l’environnement, okay, mais je m’appuie sur quoi concrètement ?
• Si je dis que je fais un produit 100% vegan, où sont les certifications PETA et cie pour le prouver ?
• Etc etc.

Si on avance un point positif, quelqu’il soit, il faut qu’on puisse fournir les preuves qui vont avec. Sinon comment est-ce que l’entreprise elle même le saurait ? C’est impossible.

Donc il faut mettre les données à disposition, et les mettre en accès SIMPLEMENT. Pas besoin d’aller les cacher dans des sous-sous-pages ou écrit en tout petit dans des rapports indigestes. D’ailleurs dans un monde parfait, on aurait accès à ce niveau de transparence pour chaque entreprise, ça nous permettrait de faire des choix beaucoup plus informés / éclairés.

Exemple de la marque Veja :

Je vous en avais déjà parlé, j’aime bien donner l’exemple de Veja. C’est une entreprise qui fait des baskets qui se veulent responsables, je les connais pas plus que ça mais leur communication est bien faite.

Et lorsqu’on va sur leur site internet, on peut retrouver des infos sur ce qu’il se passe concrètement. Vous avez leur page “transparence” par exemple, avec tout un tas d’infos sur leurs impacts positifs ET négatifs. Et aussi “ma préférée” entre guillemets, c’est leur page “limite” où on peut retrouver les points à améliorer mais pour lesquels la solution n’a pas encore été trouvée. On peut y lire par exemple : “1 modèle VEJA sur 3 est 100 % vegan. Sur les 324 modèles de la collection 2020, 125 modèles ne contiennent aucun élément d’origine animale.” (Les chiffres ont été mises à jour entre temps).

On adhère ou on adhère pas, en tout cas les faits sont là et il n’y a pas de place à l’interprétation. C’est ce qu’on entend par mettre à disposition des preuves !

6- Les labels trompeurs

Mais alors, comment on fait quand les preuves sont truquées ? Parce que oui c’est possible ! Je ne l’imaginais pas avant de faire cette vidéo, à part quelques cas isolés par ci par là dont j’avais entendu parler…Mais si si, c’est bien réel !

Bienvenue dans le calvaire des labels ?. Pour les labels, on a 2 gros problèmes principaux qui se posent :

• 1- On a les labels qui veulent rien dire
• 2- Il y en a même qui INVENTENT des labels !

1- Les labels qui ne veulent rien dire :

On a parfois des labels (comme le fameux petit logo pour recycler là), on voit souvent des labels qui sont mis sur des produits… Mais est-ce que c’est tout le produit qui est certifié ? Est-ce que c’est le packaging seulement du produit ? Est-ce que ça concerne vraiment 100% du produit ? etc etc.

Sans infos supplémentaires inscrites, ça peut vite induire en erreur, un logo ne suffit pas.

C’est le cas par exemple de certains sacs poubelles qui sont certifiés recyclables… Donc naturellement on se dirait que c’est bien pour un sac poubelle. Sauf que ce qui n’est pas spécifié, c’est que ce sac poubelle est recyclable, oui… MAIS… Mais seulement si on le vide, on le nettoie et qu’on le met dans la bonne poubelle à recyclage….

2- Les labels… inventés !

Deuxième point, ce sont les labels… inventés. Il existe aujourd’hui plus de 450 logos de labels. Donc normal que ce soit de plus en plus difficile pour les consommateurices de s’y retrouver et choisir correctement (pour ça d’ailleurs, on en reparle plus tard dans la vidéo suivante et je vous donnerais des outils pour vous y retrouver).

Et ça devient franchement compliqué quand en plus des entreprises INVENTENT leur propre label !
Le problème avec ça, c’est qu’on fait croire aux consommateurices que l’offre a été évalué et certifié par une entité neutre et indépendante, un vrai label donc… Alors que c’est faux ! C’est la marque qui s’auto-certifie ! 

Exemple d’Intermarché :

L’exemple le plus connu dans ce cas, c’est intermarché qui invente un faux label “Pêche responsable” (bon, déjà on passera sur le concept de mettre Pêche et Responsable côte à côte).

Intermarché a lancé une campagne fin 2011 pour mettre en avant leurs produits soi-disant “Pêche responsable” et dire que l’entreprise «joue un rôle déterminant dans le maintien durable de la pêche en France, la préservation et le renouvellement des ressources marines».

Alors qu’il existe déjà un label indépendant en France, c’est celui du Marine Stewardship Council (MSC). Et là c’est la double faute pour intermarché :

• Leur logo de pêche responsable ressemblait à s’y méprendre à celui du MSC, ce qui allait clairement induire en erreur la clientèle
• Et la pêche profonde industrielle qu’utilise intermarché n’est pas considérée comme responsable ni durable. Donc que la boite communique dessus, ça a été le retour de bâton immédiat et ça bien remis une couche sur leur erreur.

Bref, suite à ça, la campagne est tombée à l’eau 😉 … 

Le label « Pêche responsable » d’Intermarché à gauche, celui du MSC à droite.

En bref et pour faire simple : Si on est une grosse entreprise qui a les moyens de se payer des vrais certifications de vrais labels indépendants, autant le faire…

3- Des éléments de communication trompeurs

Okay, on a vu 2 types de techniques :
Faire diversion en attirant l’attention sur autre chose.
Et comment manipuler le message pour tromper la clientèle.

Il nous reste maintenant à voir la dernière catégorie : La communication trompeuse !

Avant on a parlé du fond du message, là on va se focus sur la forme et les éléments de communication abusifs. Au final, c’est peut-être la technique la plus facile à repérer quand on commence à s’intéresser au washing.

1- Les visuels trompeurs (« présentation visuelle ou sonore suggestive »)

On va commencer par le plus simple, avec les visuels trompeurs !

Vous voyez cette tendance ces dernières années des marques qui mettent des packagings avec pleins de verdure, de nature, des feuilles partout ? Bingo, on est en plein dedans.

Les marques vont prendre des éléments visuels associés à des choses positives et les coller sur leurs produits, les packagings, les supports de com’… Alors que leur produit ou la marque n’a aucun engagement spécifique sur ces valeurs. Mais ça, les personnes ne le savent pas quand elles choisissent leurs produits dans les rayons ou sur le web !

Quelques exemples :

• Mettre des femmes en scène de manière positive, comme des femmes fortes et indépendantes, sans pour autant payer les travailleuses forcées, mineurs et clandestines qu’on sous-traite et mal traite
• Utiliser à outrance des éléments évoquant le développement durable : La couleur verte, des éléments de la nature sauvage, arbre, montagne, cascade, plantes, des sons d’oiseaux ou d’eau qui coule ou même des éoliennes etc, sans faire le moindre effort pour rendre son offre écologique
• Et encore une fois, on peut en retrouver à toutes les sauces : Avec les couleurs arc-en-ciel pour la communauté L G B T Q I A +, mettre en avant des personnes racisées sur les supports de com’ mais pas dans les équipes de directions où le “pouvoir” se trouve réellement etc etc.

Les marques vont jouer à apposer ces quelques éléments visuels à consonance positive pour toucher les valeurs d’un certain public… Sans pour autant démontrer quoi que ce soit sur leur soi-disant engagement !

Un exemple qui illustre très bien ça dans le greenwashing, c’est les logos MacDonald’s en France. Vous vous souvenez avant, les logos étaient rouge et jaune, puis sont passés d’un coup au vert ? Alors que la composition des produits ou techniques de production restent strictement les mêmes. C’est bien entendu un coup de communication gigantesque pour associer une image “engagée et écolo” à la marque… En Europe seulement !

Étant digital nomad depuis plusieurs années, c’est que en Europe et surtout France / Allemagne que j’ai pu voir ces logos verts. USA, Canada, Asie, les logos restent rouge et jaune.

Pendant ce temps-là dans les bureaux de MacDo… :
“On pourrait notre offre un peu plus écologique quand même, nan ?
– Boooh pas la peine, rajoute moi deux – trois plantes sur la boîte, mets la en verte et ca suffira ! Emballé dans du plastique, et c’est pesé !”

Le logo originel de Macdo à gauche et le dernier logo à droite

Un dernier exemple pour les packagings trompeurs : C’est la marque de cigarettes Lucky Strike qui a changé la feuille d’aluminium dans les paquets de cigarettes, par une feuille en carton.

Tout le reste est resté tel quel. Comme le logo de MacDo passé au vert, c’est pas en changeant un bout de l’emballage pour un produit polluant et/ou dangereux qu’on va magiquement le rendre plus écologique !

On parle pour tout ça de “présentation visuelle ou sonore suggestive”. L’idée n’est pas d’interdire totalement l’utilisation de certaines couleurs ou de certains symboles. Juste que ce soit proportionnel à l’engagement réel et prouvé de l’offre. On ne doit pas induire en erreur la clientèle !

Donc peut-être est-ce qu’on va enfin arrêter de voir des voitures rouler tranquille en pleine nature sauvage comme si de rien n’était et tout allait bien dans les pubs ?

2- Les phrases trompeuses

Et il n’y a pas que la présentation visuelle et sonore à laquelle on doit faire attention en communication, il y a aussi les mots qu’on utilise ! Là aussi, il faut que le langage utilisé soit clair et proportionnel à l’argument qu’on veut mettre en avant.

Qu’est-ce que j’entends par un langage Clair ? Parfois on a des termes plus que vagues, qui laisse à interprétations et qui donc peuvent induire en erreur la clientèle.

Je vais vous donner quelques exemples tirés du green washing pour vous illustrer ça, et vous allez voir que c’est en lien avec les messages trompeurs qu’on a vu avant. Quand on a des produits :

• “Sans produits chimiques” : En vraaaai… Rien n’est sans produits chimiques. L’eau est un produit chimique. Toutes les plantes, aliments et chaque objet sont composés de produits chimiques.
• “100% Naturel” : Oui, l’arsenic et la peste aussi sont naturels, c’est pas pour autant que c’est bon pour nous ou la planète.
• “Non toxique” : Techniquement, tout peut être toxique… Même l’eau ou le sel, ces éléments peuvent devenir mortels en très grande quantité. C’est une question de dosage !

Et ensuite, on a aussi les mots à la mode qui ne veulent juste rien dire en tant que tel, mais qui sonnent bien. Pour vous en citer quelques uns dans le côté greenwashing :

Responsable, Green, naturel, bio, organique, zero déchet, à base de plantes, réutilisable, ethique, durable, équitable, vert, eco-conscious, bon pour l’environnement, naturel, recyclable, biodégradable, etc etc.

Qu’on se comprenne :
C’est okay d’utiliser ces termes. En tant que consultante en marketing éthique, je peux utiliser parfois ces termes. Le problème c’est que ces termes sont vides de sens si il n’y a pas plus d’explications et des preuves pour soutenir les arguments !

Donc utiliser ces termes, okay. Tant que c’est fait proportionnellement avec l’argument avancé, et qu’on donne accès facilement aux preuves et explications pour soutenir ces arguments.

D’ailleurs petite idée : Ça peut être bien de mettre un QR code sur le packaging d‘un produit pour en savoir plus, et une page web dédié sur le site pour expliquer toute la démarche.

Exemple d’un QR code, utilisez votre smartphone pour l’essayer !

Et un dernier conseil pour conclure sur les termes utilisés :

Il faut être honnête sur les impacts de son offre. Que ce soit des impacts négatifs OU positifs. Donc au lieu de dire “Mon produit est bon pour la planète”, ce qui laisse entendre que le produit a 0 impacts négatifs, peut être on peut plutôt utiliser des termes comme “Mon produit contribue à la sauvegarde des abeilles dans telle région”.

Vous voyez la différence ?

Conclusion

Et voilà, c’est déjà la fin de cette deuxième vidéo de cette série sur le Washing en Marketing.

Ne restez pas angoissées par toutes ces techniques trompeuses affolantes, on verra dans la prochaine vidéo quelles sont les solutions CONTRE le washing marketing, qu’on soit consommateurice ou entreprise.

J’espère que cette vidéo vous aura aidé à en apprendre un peu plus pour repérer les greenwashing, purple-washing, pink washing et compagnie !
Est-ce que vous avez repéré une de ces techniques de washing récemment ?
Si vous êtes une structure, qu’est-ce que vous mettez en place pour éviter de faire du washing ?

Et pour nous, on se retrouve bientôt pour la prochaine vidéo sur le marketing digital et éthique

Les autres articles sur le washing dans la communication & le marketing :

Le Marketing Éthique et Responsable : C’est quoi et Comment Faire ? (Conférence replay vidéo)