Le Washing en Marketing : Définitions & Exemples (greenwashing, purple-washing, rainbow,…)

On ne peut plus parler de marketing éthique sans évoquer sa némésis absolue… Le washing marketing.
Cette technique perfide en pleine augmentation, qui peut se résumer en quelques mots : « Mentir pour faire du profit ».

Du greenwashing pour l’écologie, au purple-washing avec la cause féministe et même du rainbow-washing pour la cause LGBTQIA+… Le washing nous en fait voir de toutes les couleurs ? ! 
Et en marketing éthique, il nous fait surtout voir rouge.

Mais alors pourquoi ? Comment est-ce qu’on en est arrivé là ?
On explore le concept et tout ce que vous vouliez savoir sur le washing (ou blanchiment) dans cet article d’introduction avec définitions, explications et exemples. Et RDV dans la suite de la série avec 10 Techniques trompeuses pour faire du Washing en Marketing pour parler des solutions contre le washing, comment les repérer et les éviter !

Le Washing en Marketing 1/2 : Définition & Exemples (greenwashing, purple-washing, rainbow,…)

Pensez à regarder cette vidéo en basse résolution afin de limiter notre impact écologique, c’est l’audio qui compte ici.

Au programme de cette vidéo :

• 00:00 Introduction
• 01:53 Définition du Washing en marketing
• 02:23 Pourquoi on parle de « Mensonges » ? Exemple fictif
• 04:08 Qui est concerné‧e ?
• 04:25 1- Les structures non sujettes au washing
• 05:04 2- Les entreprises sujettes aux washings
• 07:04 Pourquoi les entreprises font du washing ?
• 08:41 Les conséquences du blanchiment
• 12:03 Exemples de washings
• 13:00 Greenwashing – Définition ?
• 13:43 Greenwashing – Exemples
• 16:11 Rainbow Washing – Définition ?
• 16:36 Rainbow Washing – Exemples
• 17:58 Purple-Washing – Définition ?
• 18:42 Féminisme-Washing – Exemples
• 20:13 Conclusion

Transcription écrite de la vidéo :

H&M qui se dit être une marque féministe, Amazon qui met en avant la qualité de vie de ses salarié‧es, Toyota qui incite à rouler avec sa voiture pour purifier l’air (véridique), Adidas qui invente un challenge où VOUS devez courir pour sauver les océans mais sinon la marque reste tranquille dans son canapé ou encore la marque de cigarette Philip Morris qui se rebrand comme compagnie de “santé-bien être”… Rien que ça.

Est-ce que vous aussi ça vous a fait tiquer ?

Si vous n’avez rien remarqué, j’ai une mauvaise nouvelle pour vous :
Ce sont toutes des actions de communication bien réelles de ces marques…
Et pourtant, ce ne sont aussi que des mensonges, ou des diversions !

Et c’est le sujet de notre vidéo aujourd’hui : on va décortiquer les washings en marketing.

Sachant que c’est un très très gros sujet, on va commencer là par une définition, une explication de ce qu’est le washing, pourquoi on en est arrivé là et les conséquences que ça a. On verra aussi en fin de vidéo 3 exemples de washing qu’on peut voir au quotidien.
Et je vous prépare une suite donc une deuxième vidéo et article sur les solutions qu’on a CONTRE les washings, qu’on soit consommateurice ou entreprise, comment repérer et éviter les washings.
Je vous mettrai le lien lorsque la vidéo sera sortie, sachant que vous pouvez retrouver de toute façon toutes les vidéos sur le marketing éthique de la chaîne dans la playlist.

Je suis Alex Carmona et je suis consultante en marketing éthique. Et on ne peut malheureusement pas parler de marketing éthique, sans parler de sa némésis absolue : le washing (ou blanchiment marketing).

C’est LE GRAND ENNEMI du marketing éthique.
Le Sargeras du marketing – si vous avez la référence à World of Warcraft.

Le washing, grand ennemi du marketing (comme Sargeras dans WoW)

Et c’est d’autant plus inquiétant quand on voit que ce sont des pratiques qui sont EN HAUSSE ! Dans un rapport “publicité et environnement” publié en 2020, 11% des publicités françaises n’étaient pas conformes aux règles en vigueur dans le secteur, alors qu’il y a quelques années, on était seulement à 5 ou 6% !

Définition du Washing / Blanchiment en marketing

Avant toute chose et pour savoir de quoi on parle, on va commencer par une petite définition.

C’est dans ce sens que l’entreprise “ment” au public pour faire du profit.
Leur objectif est de sembler engagée, pas de faire de réels progrès. C’est la grande différence.

Pourquoi parler de « mensonges » ? Exemple fictif

Si on prend un exemple : on va prendre une entreprise qu’on va appeler ADADAS.
On peut par exemple dire qu’on fait des baskets écologiques. On va communiquer pour dire que si la personne achète ces baskets écolos, elle va aider à sauver les forêts.

Alors qu’en vérité…
C’est uniquement les lacets par exemple de la chaussure qui sont éco-conçus, le reste de la chaussure est pas recyclable et puis on a rien fait pour tous les autres déchets qu’on produit à l’année sur le reste du cycle de vie du produit.
Puis on va aussi sortir des nouvelles collections constamment pour inciter à consommer toujours plus.
Mais c’est pas grave, on leur dira qu’on reverse 1% des ventes à une association de protection, comme ça ça incitera les gens à acheter les baskets et iels vont pas trop remettre en question le reste du discours.
Et puis tant qu’à faire, on mettra des femmes en avant dans la publicité, comme ça ça fera plaisir aux féministes, et on oubliera de préciser qu’on exploite et sous-paie des femmes en Asie pour faire ces baskets.

BINGO, point compte double :
Vous avez là un combo greenwashing et purple-washing ?? !

Vous le voyez bien ici, il y a un décalage net entre ce que dit la structure et ce qu’elle fait CONCRÈTEMENT.
La structure n’est pas alignée à 100%, mais elle a vu qu’il y avait un moyen pour attirer un public sensible aux causes, environnementales ou féministes ici, pour augmenter ses ventes.
Parfois, cet écart avec la réalité peut être flagrant, parfois ça peut être beaucoup plus difficile à repérer qu’il s’agit de washing :

• Ça peut être des “légères exagérations” – Comme dire que la chaussure est éco-responsable alors que c’est seulement les lacets,
• Ça peut être de l’omission, des informations qu’on a bizarrement “oublié” de mentionner – Comme lorsqu’on dit qu’un matériau est naturel, alors qu’il peut très bien être naturel, mais produit dans des conditions intensives et donc avoir un impact environnemental ultra négatif,
• Ou encore des diversions – Comme avec le partenariat à qui on reverse un % des revenus. C’est très bien pour se déculpabiliser, mais ce serait mieux de gérer LA SOURCE de l’impact de l’entreprise en question et donc mettre en place des vraies actions concrètes dans l’entreprise avant !

Qui est concerné‧e par le washing ?

C’est pour cela qu’il est aussi compliqué de repérer du washing…
Pour les consommateurices déjà, qui n’ont pas un détecteur de mensonges ou toutes les ressources nécessaires pour vérifier chaque dires d’une entreprise, chaque labels annoncés, chaque composition d’un produit etc etc.

Et même pour les structures !
Par rapport aux entreprises, on va retrouver plusieurs profils. Je les ai regroupé en 4 catégories pour faire simple :

1- Les structures… Complètement perdues.

En premier, on a les structures complètement perdues : Elles ne sont même pas au courant qu’il y a une crise écologique qui arrive et elles ne font rien, mais au moins elles n’essaient pas d’utiliser des arguments éthiques pour vendre.

2- Les structures alignées et transparentes

On a les structures à impact qui sont concrètement engagées, authentiques et alignées dans leur démarche. Comme on l’a déjà vu il n’y a pas de 100% éthique, c’est impossible, mais elles essaient et sont véritablement transparentes.

Donc pas de soucis de washing pour ces 2 types de structures normalement, vu qu’elles n’essaient pas de se donner une image trompeuse par rapport à la réalité des faits. Mais maintenant, on va passer aux 2 autres cas de structures qui sont sujettes au washing :

3- Les structures motivées par le profit

Les structures motivées par le profit, qui savent qu’il y a un intérêt commercial et qui vont essayer de surfer sur cette vague éthique pour cette seule raison. Et à partir du moment où on manipule l’information en connaissance de cause pour faire du profit, on est clairement sur du washing. Ça peut être les entreprises qui cherchent à vendre des produits mais ça peut aussi être du service, comme des traiteurs, du tourisme, des agences de communication etc. En tout cas, c’est à mon sens le pire des cas, quand on fait du washing en connaissance de cause.

Et ça concerne aussi les entreprises qui se réveillent d’un coup pour une occasion. Par exemple, quand on pense bien faire et qu’on fait un post sur les réseaux sociaux pour soutenir une cause… Mais qu’on fait rien pour cette cause le reste du temps ! C’est une question de bon sens, mais on va dire que ça part pas d’un mauvais sentiment de la part de l’entreprise. Par contre, ça participe à se donner une image trompeuse. Et en plus de ça, ça risque d’invisibiliser des vraies initiatives. On l’a vu avec le mouvement Black Lives Matter par exemple.

3- Les structures qui font du blanchiment… Inconsciemment.

Et la dernière catégorie dont je voulais vous parler, c’est les structures qui font du washing… INCONSCIEMMENT. Car oui, c’est aussi possible de faire du washing, sans s’en rendre compte. D’après moi, ce serait le cas uniquement par manque INVOLONTAIRE d’information. Et j’insiste bien sur le involontaire, hein, pas de l’omission. Ça peut être le cas par exemple :

• Parce qu’il y a un manque d’information avec les autres structures qui agissent dans le cycle de vie de l’offre, comme les fournisseurs ou autre et donc la structure finale n’est pas au courant de tout
• Ou encore les personnes en charge de la communication et du marketing de l’entreprise, qui ne connaissent pas les règles en vigueur dans leur secteur et/ou qui ne connaissent pas tous les tenants et aboutissants d’une cause.

Pour les structures dans ces cas-là, ça ne vient pas d’une mauvaise intention. Mais il revient de la responsabilité de l’entreprise de se renseigner et faire ce travail de recherche. On peut dire que c’est de la maladresse plus que de la tromperie, mais c’est tout même leur responsabilité et au final, on se retrouve quand même avec une entreprise qui n’a fait rien de concret pour s’améliorer et qui se donne une image trompeuse.

Pourquoi les structures utilisent du washing ?

Mais alors qu’est-ce qu’il se passe ? Pourquoi on en est arrivé là ?
Pour la version courte : à cause du capitalisme 😉

Pour la version un peu plus longue : Si on regarde sur ces dernières années avec les marches pour le climat, le mouvement MeToo, le mouvement BlackLivesMatter, etc… Ce ne sont pas les exemples qui manquent pour prouver que les individu‧es sont de plus en plus engagé‧es et investi‧es dans les sujets de sociétés.
Et lié à ces engagements, il y a une réelle demande des consommateurices de pouvoir consommer et vivre de manière plus responsable. Et ça, les marques l’ont bien remarquées !

La plupart des entreprises aujourd’hui s’adaptent à leur audience et suivent la tendance “éthique”, comme des abeilles attirées à un pot de miel. Et du coup on y va avec les raisons d’être grandioses, les engagements à tout va sur tous les fronts, les valeurs humaines et la philanthropie altruiste dans la section à propos de l’entreprise…
Parfois l’intention est sincère, parfois c’est uniquement par contrainte, pour ne pas s’en prendre plein la gueule suite à un bad buzz, et d’autres fois encore c’est seulement pour vendre plus.

Parce que, qu’on se le dise… :

Bref encore une fois, on en revient à notre détecteur de mensonge magique : Ce n’est pas toujours simple de discerner les réelles intentions des personnes dirigeantes. Est-ce que c’est juste un coup de communication, ou une réelle volonté de faire bouger les choses ?

Les conséquences du blanchiment marketing

Comme dirait pas grand monde parce que c’est un vieux proverbe “La douceur du miel ne console pas de la piqûre de l’abeille”… Les entreprises ne pourront pas butiner tranquillement et indéfiniment les consommateurices sans réels engagements de leur part.
Et comme le dit Thomas Kolster, un marketeux anglophone, “Faire du washing c’est comme pisser dans sa combinaison de plongée : C’est agréable et chaud au début, mais après ça commence vite à puer”. Parce qu’avoir de plus en plus recours au washing sans réels engagements, ça génère énormément de problèmes qui met tout le monde dans l’embarras. Je vous explique tout de suite :

Si vous me suivez déjà, vous savez qu’ici, on dit que le marketing est comme une pastèque. Le marketing, c’est un outil neutre qui devient bon ou mauvais selon ce qu’on en fait. Donc comme une pastèque. On peut découper notre pastèque et nourrir des gens avec, ou la jeter sur des gens et ça fait mal. Et bien ici, le washing ce serait un peu une pastèque qui a l’air ok de l’extérieur, et quand on l’ouvre pour en manger un bout, elle est toute pourrie et vous explose à la figure.
Du coup ensuite, vous êtes déçu‧e et vous ne ferez plus confiance à la personne qui vous a donné la pastèque. Et peut-être même pire à force, vous ne ferez plus confiance à TOUTES les personnes qui vendent des pastèques !

C’est la première conséquence de l’abus de washing. Je vois 4 problèmes que ça engendre, on va commencer par celui là :

• La perte de la confiance des personnes envers l’entreprise, et plus globalement envers toutes les entreprises. On voit une vraie montée de la méfiance chez les consommateurices, envers les entreprises, les labels et le marketing même. Le public se doute qu’il s’agit d’une énième pirouette pour vendre plus. Et avec tout ce qu’on vient de voir, ça se comprend !
• Deuxième problème, c’est l’atteinte à la réputation de l’entreprise, évidemment. Si le washing est percé à jour, c’est logique que ça puisse se retourner contre l’entreprise ensuite…
• Un troisième problème, c’est que la personne n’a pas le résultat auquel elle s’attend. Donc c’est déjà malhonnête de faire payer des personnes pour des choses qu’elles n’auront pas, mais imaginez si ce sont des cas plus graves comme dire que ce produit est hypoallergénique alors que c’est faux ou que tel ingrédient soigne le cancer alors que ce n’est pas le cas ? Ce type de mensonges peut engendrer de graves problèmes ensuite.
• Et la dernière conséquence qui est de taille, c’est le gigantesque bâton que ça met dans les roues des vraies initiatives. Tout ce washing décrédibilise les actions sérieuses et peut semer la confusion dans l’esprit du grand public sur la réalité des choses à mettre en place et même pénaliser les entreprises qui sont réellement engagées. Soit elles peuvent perdre en visibilité, cachées par les “washeurs”, soit si elles sont visibles, le public aura peut-être, probablement moins confiance dû à la méfiance généralisée.

Donc que ce soit les entreprises, les consommateurices, les gens du marketing, notre société… PERSONNE n’y gagne en fait à ce washing ! Ou peut-être les quelques entreprises qui réussissent à faire passer la pilule, jusqu’au moment où elles seront épinglées… Mais sinon, personne.

Un point positif au washing marketing ?

Enfin ceci dit, pour être tout à fait honnête, on peut peut être trouver un point positif aux washings… Le washing peut être une avancée sur la NORMALISATION de la cause. Ça montre que ça compte pour les entreprises et la société et que la cause prend place dans notre quotidien.
Un peu comme la mode écoresponsable, la nourriture bio ou la communication éthique qui deviennent un peu des tendances, c’est cool, ça veut dire que ça devient “normal” et important. Et donc inciter plus de persones à s’y mettre concrètement.

Donc tout n’est pas totalement à jeter là. Maintenant ce serait encore mieux quand même si on pouvait être honnête et aligner les dires avec les actions pour que ce soit la réalité… Ce serait bien plus efficace, non ?

Différents types de washings marketing, définitions et exemples

Okay, maintenant qu’on a bien fait le tour sur les tenants et aboutissants du washing en général, on va voir 3 des principaux types de washing qu’il existe. Comme ça on sera bien ready pour la deuxième partie, dans la prochaine la vidéo où on verra ensemble les pistes de solutions contre le washing, pour le repérer et l’éviter.

Du washing, vous avez déjà dû en voir, et à toutes les sauces et de toutes les couleurs. Le plus connu qui a le vent en poupe en ce moment ? Le greenwashing. Probablement que oui, vous en avez déjà entendu parler. MAIS IL N’EST PAS TOUT SEUL !
Comme dans le marketing éthique, où il n’y a pas que la question de l’écologie à prendre en compte, et bien il existe du washing à toutes les sauces et de toutes les couleurs !

Et une petite précision rapidement : Il n’y a pas de définitions fixes encore et on peut trouver des termes différents pour un même concept, ça diffère même aussi parfois selon le français et l’anglais… Donc l’idée là est de vous présenter quelques mouvements et peu importe le nom, le concept reste le même !

Greenwashing ou Écoblanchiment

Allez, on commence par la star du washing : Le Greenwashing ! Ou Écoblanchiment en français.

À savoir que le terme est apparu dans les années 1980 par l’activiste Jay Westerveld dans un essai sur les hôtels qui demandent à leurs clientèles de “sauver la planète” en réutilisant leurs serviettes de toilette. Donc non seulement, ça remet la faute et la responsabilité sur la clientèle au lieu de l’hôtel directement, et en plus de cela, on sait que c’est surtout une manière de réduire les coûts d’entretien pour l’hôtel.

Exemples de greenwashing / écoblanchiment :

On en parlera plus en détail dans la deuxième vidéo, mais si en général on lit les mots “naturel”, “écologique”, “éco-responsable”, “bon pour la planète”, “bio” et que le visuel est rempli d’images de la nature (plantes, arbres, feuilles, couleur verte etc), c’est signe qu’il faut se méfier d’un potentiel green washing….

Exemple fictif reprenant des éléments typiques du greenwashing

C’est d’ailleurs souvent le cas pour le domaine de la beauté qui met en avant des produits “naturels” alors qu’ils continuent d’avoir pleins d’ingrédients toxiques produits dans des conditions peu durables ou emballés dans des tonnes de plastique, etc. Ou les produits qui se vantent d’être “sans” tel ou tel ingrédients… Alors que les dits ingrédients sont interdits à la vente en Europe par exemple !

C’est le cas des voitures écologiques. Ça reste le meilleur exemple pour le greenwashing.
Et pour le coup, on ne pouvait pas passer à côté de cette dernière pépite :

On a Toyota qui nous dit que “Plus vous roulez, Plus vous purifiez l’air”… Oui oui, vous avez bien entendu.
Sauf que c’est aller un peu vite en besogne de dire que le seul filtre de leur nouvelle voiture permet de NETTOYER l’air. Que le filtre intégré réduise notre bilan carbone lorsqu’on roule avec cette voiture plutôt qu’une autre. Pourquoi pas.
Mais encore, il faudrait pour cela prendre en compte le véritable bilan carbone du véhicule, durant TOUT SON CYCLE DE VIE ! De la construction, l’utilisation, la maintenance, la friction des pneus ou des freins sur la route etc etc. Et pour ça, autant vous dire que Toyota n’a pas beaucoup communiqué dessus.

La voiture écologique qui incite à rouler pour « purifier l’air », la palme de l’écoblanchiment

Pour finir sur le greenwashing, on peut aussi évoquer la promesse du carbone neutre. Je ne sais pas si vous avez vu passer, c’est la nouvelle mode pour les grosses entreprises d’annoncer qu’elles seront Carbone Neutre d’ici X années… Sans changer leur modèle économique. Apple carbone neutre dans 30 ans, mais en continuant de produire autant de matériels électronique ? Oui oui, on y croit.
Donc pour environ un milliard de raisons c’est du greenwashing (et je vous invite vivement à lire d’autres contenus de JM Jancovici, notamment à aller le suivre sur LinkedIn pour se délecter de ses posts incendiaires et terriblement vrais), je vous ferai probablement une vidéo sur ce sujet du Carbone Neutre parce que ca vaut vraiment le détour…

Rainbow-washing ou Queerwashing

On passe à un nouveau type de washing bien trop répandu : Le Rainbow-Washing ou Queerwashing.

Pour cela, l’entreprise va utiliser des codes de la communauté Queer comme des couleurs roses ou arc-en-ciel ou faire appel à des personnalités influentes de la communauté Queer par exemple.

Exemples de rainbow-washing / queerwashing :

Celui là aussi vous avez dû le voir passer… Vous voyez ce mois de l’année où d’un coup toutes les marques change leur logo pour le mettre aux couleurs arc-en-ciel ? ? Il s’agit du mois des fiertés qui a lieu tous les ans en juin. Et pour l’occasion, de nombreuses, nombreuses, TRÉÉS nombreuses marques opportunistes changent volontiers leurs logos sur les réseaux sociaux…
Juste pour profiter de l’occasion et paraître plus inclusives. Mais pourquoi changer de logo que pendant un mois de l’année ? Où sont les marques tout le reste de l’année ? La communauté Queer est présente toute l’année vous savez…

Et alors attention hein par contre, on va le faire dans des pays où ça passe, pas dans des pays où ça pourrait nous empêcher de faire des ventes ! Je vous mets un exemple ici avec Renault qui était engagé oui, mais que dans certains pays hein :

Un exemple avec Renault qui est engagée, ok, mais que dans certains pays

Exemple de rainbow-washing (queerwashing) par Mark & Spencer

Après bien entendu, le concept peut être exploité en dehors du mois des fiertés, comme on peut le voir là par exemple avec la mode “genderless” donc sans genre, mais qui au final semble surtout consister à habiller les femmes avec des habits jugés masculins, plutôt que réellement casser les normes de genre et afficher par exemple un modèle homme en jupe ou autre. On en parle également dans l’article « Grossophobie et Marketing : L’illusion d’inclusion » !

Il y a des marques qui réussissent véritablement sur la mode « genderless »,
et d’autres dont on sent qu’elles ne le font pas réellement pour aider la cause…

Purple-washing ou Féminisme-washing

Après le green et le rainbow, on passe maintenant à notre dernier exemple avec le Purple-washing ou Femwashing ou Féminisme-Washing.

Parce que mettre plus en avant les femmes dans les communications, c’est bien, mais si c’est pour continuer de les représenter comme des stéréotypes, des corps supposé parfaits, toutes blanches, minces, jeunes, valides etc… Merci, non merci, il faut aller plus loin que ça ! Et puis il faut aussi aller plus loin que juste la communication de son entreprise.

Exemples de purple-washing / féminisme-washing :

Pour parler d’engagement pour une cause en interne, je vous donnais en introduction un bel exemple :
H&M est une marque de fast fashion, qui exploitent des femmes qui sont très mal, voir pas du tout payées. Mais derrière, la marque n’hésite pas à lancer une collection avec des messages féministes dessus.
Alors que la logique féministe veut que TOUTES les femmes soient bien payées, et aussi bien payées que des hommes.

Exemple de purple-washing par H&M

Un autre exemple avec la chaîne de fast food MacDonalds qui avait détourné le M de son logo en W pour “Women” (”femmes” en anglais) à l’occasion de la journée internationale des droits des femmes… Une manière de se montrer comme une marque engagée et féministe, alors que l’entreprise cumule des écarts de salaires importants, des nombreux cas de discriminations ou même des harcèlements sexuels.

Exemple de féminisme-washing par McDonald’s

Et pour vous donner un dernier exemple, comme quoi personne n’est à l’abri : Vous avez peut être entendu parler très récemment du cas des Glorieuses, un média féministe avec plusieurs newsletters militantes ? Il s’est avéré que ce n’était pas aussi “glorieux” en interne, avec de nombreux cas de harcèlement moral et d’heures non-payées aux femmes de l’équipe.

Conclusion

Je vous ai présenté ici 3 exemples de washing qu’on peut rencontrer au quotidien. Malheureusement et comme je vous le disais, il en existe une infinité : Du Woke washing avec les mouvements sociétaux, Brown washing avec les personnes minorisées, social washing pour le bien-être au travail,… Et probablement de nouvelles formes qui verront le jour en fonction des enjeux sociétaux du moment !

Comme je vous le disais, on peut aussi voir un aspect un poil positif aux washings et se dire que c’est ce qui permet de donner un peu de visibilité à ces causes importantes… Tant qu’on parle de la cause…

En tout cas, on a fait le tour ici pour le washing, les définitions, les conséquences que ça a et quelques exemples. On verra ensemble dans la prochaine vidéo les solutions qu’on a contre le washing en tant que consommateurice ou entreprise, donc comment est-ce qu’on fait pour les repérer et les éviter !

On se retrouve très bientôt pour la prochaine vidéo sur le marketing digital et éthique !
Bye-bye !

Les autres articles sur le washing dans la communication & le marketing :

Le Marketing Éthique et Responsable : C’est quoi et Comment Faire ? (Conférence replay vidéo)