Marketing Éthique exemples : Communication inclusive & Partenariats « utiles »

Comment aller vers une communication éthique et un marketing plus responsable ?
Avec des actions concrètes, pardi !

Et qu’on soit une grosse structure, une freelance qui se lance,… C’est tout à fait possible, tout le monde peut s’y mettre ! Ce n’est pas qu’une question de budget, on peut toutes et tous mettre en place des actions concrètes pour avancer.

Vous n’y croyez toujours pas ?
Et bien ça tombe bien, prenez votre thé et restez par ici car voici des exemples sources d’inspiration de campagnes de communication à impact positif qui ont marqué !

J’ai regroupé ces campagne de marketing et communication en 2 catégories :
1️⃣ La représentation de la diversité pour une communication plus inclusive
2️⃣ Les partenariats « utiles » (pour démultiplier son impact positif)
3️⃣ En Bonus : Ma campagne de communication préférée pour finir ? !

Inspiration Marketing Éthique :
La Représentation de la Diversité & Les Partenariats « utiles »

N’oubliez pas de regarder cette vidéo en basse résolution afin de réduire notre empreinte écologique, c’est l’audio qui compte ici.

Au programme de cette vidéo : 

• 00:00:00 Introduction
• 01:09 Disclaimer
• 01:53 1️⃣ Représentation de la diversité et inclusion
• 02:50 Exemple : Campagne DOVE
• 03:44 Exemple : Esther CB & GLAMOUR UK
• 03:57 Exemple : Michael BG & VALENTINO
• 04:50 Exemple : London Fashion Week & handicap
• 05:21 Exemple : DWAM & le tatouage
• 05:51 Pour une communication inclusive
• 06:53 2️⃣ Les Partenariats « utiles »
• 07:21 Exemple : Opération BREWSTICKS
• 08:30 Exemple : Campagne LEROY MERLIN
• 09:24 Exemple : SWG3 & le Bodyheat
• 10:00 Exemple : COLDPLAY pour une tournée durable
• 10:41 Exemple : Créer un article en collaboration
• 11:31 S’allier pour un marketing plus durable
• 12:15 Bonus : Ma campagne de communication préférée ✨
• 13:07 Conclusion

Transcription écrite de la vidéo :

Hello à toutes et à tous,

Que vous fassiez des études en marketing, que vous ayez un travail dans la communication ou que vous soyez entrepreneure (et que du coup vous devez tout faire et c’est à vous de communiquer pour votre projet), je voulais vous partager aujourd’hui des exemples d’actions de marketing éthique, qu’on peut toutes et tous mettre en place.

Allez, c’est parti pour les sources d’inspirations pour avoir une communication plus responsable !

Au fil de l’année dernière, je vous ai mis de côté plusieurs campagnes de communication qui m’ont marqué et qui ont fait parler d’elles. Dans cette vidéo, je vais vous en présenter quelques-unes que j’ai regroupé en 2 catégories :

1 – Les campagnes de communication sur la représentation de la diversité
2- Les “partenariats Utiles”, ou Comment penser à son impact pendant le cycle de vie complet de votre offre
3- Pour finir, je vous présenterai en bonus ma dernière campagne de communication préférée !

Le but c’est vraiment de vous inspirer avec des exemples CONCRETS pour que vous puissiez ensuite VOUS AUSSI mettre des choses en place concrètement pour avoir un impact positif.

Et tout ça, que vous soyez freelance ou une structure avec des gros moyens. Le marketing éthique ça concerne tout le monde, toutes les structures et tous les budgets !

(Petit disclaimer avant de commencer :
Comme vous le savez probablement déjà, on ne peut pas faire du 100% éthique. Quelque chose de 100% éthique et éco-responsable, c’est quelque chose qui n’existerait pas.
Donc je vous partage des exemples d’actions et de communication éthique ici pour vous inspirer. En aucun cas je ne dis que ces marques sont éthiques, éco-responsables, digne de confiance ou que tout ce qu’elles font, c’est bien !
On se concentre là sur un point de leur communication qui valait le coup.
Et deuxième chose : Je n’ai pas été rémunérée pour parler de ces marques, ce sont des initiatives glanées au fil de l’année de mon plein gré. Même si encore une fois, ce n’est pas pour autant que je cautionne la marque ou ce qu’elle fait !
Ici, c’est MISSION : COMMUNICATION.) 

Voilà, maintenant que ça c’est fait, on passe à nos inspirations  !

La Représentation de la Diversité (communication inclusive)

J’ai été ravie de voir des actions qui essaient d’inclure un peu de VRAIE diversité.
Comme moi, vous le savez, les publicités, les médias, les oeuvres culturelles et tout ces visuels qui nous sautent aux yeux au quotidien, ils manquent beaucoup de diversité : C’est une écrasante majorité de personnes blanches, souvent cis-hétéros et valides qui sont sur-présentées… Un peu comme la majorité des groupes de métal quoi !

Blague à part, ce manque de diversité dans les médias, ça n’aide clairement pas à se sentir bien vis à vis de soi-même ou des autres, qu’on soit une personne minorisée ou pas.
Ça a un réel impact négatif sur notre vision du monde et de nous-même.
Mais je vous ferai probablement une vidéo sur le sujet de la représentation de la diversité et de ses impacts, parce que là ce n’est pas le sujet de cette vidéo aujourd’hui et il y a de quoi dire… Laissez moi savoir si ça vous intéresserait ! On en a d’ailleurs fait une tout spécialement sur le sujet brûlant de la « Grossophobie et Marketing : L’illusion d’inclusion« .

Alors, comment peut-on résoudre résoudre ce problème de diversité pas assez représenté ?

… Attention, grosse révélation :
En les mettant plus en avant !

Et oui, c’est si simple et pourtant…

Exemple : Campagne « Show Us » de DOVE

C’est par exemple ce qu’a voulu faire Dove dans sa campagne “ShowUs” (”montrez-nous” en français).
Le concept de la campagne reposait sur 2 parties de l’opérations :

1- Un partenariat avec GettyImages, qui est une banque d’image en ligne où vous pouvez aller piocher des images de personnes dans pleins de situations. Et Dove a fait la promesse d’y ajouter 10 000 images de “vraies femmes de tous les jours”. Donc l’occasion de proposer un contenu plus varié et avec moins de stéréotypes que ce qui existe actuellement, parce que ça c’est un des gros soucis des banques d’images classiques, et qui sert en plus à renforcer ces stéréotypes.

Opération « Show Us » de Dove, gettyimages et GirlGaze

Et 2- Une opération de plus grande envergure où la marque a sélectionné des femmes de profils variés et leur a fait passer une audition. Dove a ensuite inciter d’autres marques à engager ces femmes pour leurs propres publicités, en échange de la prise en charge des coûts d’embauche pour la campagne :

De la vraie diversité affichée dans les médias !

Pour continuer dans ce sujet de la diversité, c’est du coup avec plaisir qu’on a pu voir des personnes mises en avant comme par exemple Esther Calixte-Bea en couverture de Glamour UK, avec en plus un article sur l’acception des poils naturels (une mention spéciale pour sa citation : « There’s nothing wrong with me, there’s something wrong with society« ).

Esther Calixte-Bea, « activiste des poils naturels », en couverture de Glamour UK

Ou Michael Bailey Gates, mannequin et photographe queer, au naturel pour la dernière campagne de la marque Valentino. Campagne qui a d’ailleurs bien secoué les boomers homophobes, mais vu que ces personnes n’auraient eu aucun soucis si c’était une femme qui était dans les mêmes conditions, c’est bien qu’il y a un soucis de société quelque part.

Heureusement toutes les parties prenantes ont su très bien réagir, et ce qui aurait pu être un bad buzz, a bien fini pour la marque et les personnes impliquées. Si on met bien entendu de côté, tout le harcèlement en ligne qu’a subi le modèle.

Campagne de communication de Michael Bailey Gates pour la marque Valentino

Agir pour une communication plus inclusive, tout le monde est concerné‧e ?

Ces 3 exemples sont pour faire passer un même message :

Vous pouvez faire le choix de mettre en avant des personnes minorisées dans vos communication et dans vos projets. Et vous devriez !

L’étape la plus simple, c’est demain, quand vous chercherez une image pour illustrer votre nouvel article de blog, peut-être est-ce qu’on pourrait prendre 3 minutes de plus pour trouver une représentation plus variée ? Une image avec des physiques plus proche de la réalité de tous les jours ? Ou des personnes minorisées à mettre en avant ?

Et pour vous prouver qu’on peut toutes et tous s’y mettre, peu importe notre secteur et nos moyens, 2 derniers exemples pour vous :

L’événement de la London Fashion Week devient un peu plus inclusif, grâce à un partenariat entre Faduma Farah et Harriet Eccleston pour la création d’une ligne de vêtement adapté pour les personnes en fauteuil roulant, donc avec une ceinture abaissée, des plis aux genoux etc.

C’est le parfait moment pour se poser la question : Est-ce que votre offre est bien adapté à TOUS les publics ? Que ce soit un événement, un produit, un service ou un site internet, qu’est-ce qu’on pourrait mettre en place pour la rendre plus accessible à toutes et tous ?

Une London Fashion Week un peu plus inclusive avec une collection pour personnes en fauteuil roulant

Pour contrer ça, l’artiste a créé et propose un pack des photos de corps divers et variés à utiliser comme templates pour les pro’ du tattoo. L’action a été super appréciée dans le monde du tatouage !

Dwam propose un pack de photos de corps divers et variés comme templates pour le tatouage

Communication inclusive : De la vraie diversité & de l’accessibilité !

Alors oui, on a encore BEAUCOUP d’autres publicités ou oeuvres culturelles qui mettent uniquement en avant des personnes blanches cis valides aux standards de beauté intouchables qui sont souvent beaucoup trop retouchées…
C’est pas encore parfait, loin de là. Mais ça fait plaisir de voir de plus en plus de personnes prendre les devants et essayer de changer les choses.
Après est-ce que c’est juste une actions de com’, ou une réelle volonté de faire bouger les lignes ? Au moins, au final, ça va dans le bon sens pour faire bouger les choses.

Et en tout cas, inclure une personne minorisée ou peu représentée, ça revient au même pour vous :
Même coût investi (temps ou argent), même temps de recherche pour trouver votre image dans une banque d’images…

Et peut être même que vous pouvez gagner du temps et de l’argent, en ne retouchant plus ou peu le physique des personnes dans vos visuels. C’est aussi une manière de montrer de la vraie diversité !

Et on pourrait même évoquer l’écriture inclusive, en essayant d’inclure tous les genres dans vos communication, et ne pas mettre de côté un genre ou les autres.

Alors pourquoi ne pas profiter de votre “pouvoir” de communicant / communicante pour mettre en avant cette VRAIE diversité ?
Dans tous les cas, c’est un grand nombre de personnes mises de côté qui pourront enfin s’identifier.

 Partenariats « Utiles » (re-penser l’impact de notre offre)

On passe à la deuxième grosse partie de cette vidéo :

Les partenariats « utiles », ou Comment penser à son impact pendant le cycle de vie complet de votre offre

Vous allez vite comprendre de quoi je parle :
Il s’agit en fait de réfléchir à notre offre dans sa totalité.
Donc comme dans l’écoconception, on regarde les impacts de notre offre tout au long de son cycle de vie.
Et ensuite, on s’associe avec des structures spécialisées, pour réduire ou réutiliser ces impacts.

Quelques exemples tout de suite :

Réutiliser les résidus créés

On va parler bière pour commencer : Dans les brasseries de bières, le processus de brassage produit des centaines de kilos de drêche tous les ans. Et c’est un produit inutilisable tel quel. La solution dans ce cas pour les brasseries ? C’est de payer pour aller la jeter dans une décharge.

Vous voulez une autre solution un peu plus durable pour tout le monde ?
Une entreprise nommée Brewsticks s’est associé à une brasserie, y a installé son atelier et récupère leur drêche pour en faire… des biscuit apéritifs !
Et en me renseignant sur le sujet, j’ai vu qu’il y avait aussi pleins d’entreprises, canadiennes ou françaises, qui proposaient d’autres façons de réutiliser ce déchet : En nourriture pour animaux, farine pour le pain, biscuits etc etc. 

Brewsticks réutilise les résidus de la brasserie pour en faire… un autre produit !

Donc là il s’agit des résidus des brasseries qui sont réutilisés, et tout le monde peut avoir des résidus à réutiliser !

De la même manière, vous avez plusieurs structures qui proposent de réutiliser les supports de communication. Le soucis principal avec l’affichage ou le print, c’est qu’en général les entreprises font des supports de com comme ceux-là pour un événement, un salon et puis ne s’en servent plus.
Ou alors il faut le mettre à jour et pareil, le produit devient inutilisable.

Dans ces cas, c’est possible de s’associer avec des structures de “up-cycling” qui réutilisent vos supports de communication : Votre bannière peut devenir une trousse, des sacs, du mobilier, etc…

« Quel est l’impact TOTAL de mon offre ? »

On a parlé là des résidus, mais y’a pas que les déchets à penser !

Si on parle de la production de l’offre ou du service en tant que tel, il y aussi de quoi faire :

J’en avais déjà parlé sur LinkedIn rapidement pour celles et ceux qui me suivent, Leroy Merlin c’est un magasin de bricolage qui propose des ateliers aux personnes qui veulent apprendre à faire des travaux elle-même.
Leroy Merlin Italie s’est associé avec l’agence Publicis (je crois) le temps d’une opération. L’idée de l’opération appelé “Lessons for Good”, était de déplacer ces ateliers qui ont d’habitude lieu dans les magasins, pour les faire directement dans des locaux d’associations qui en avaient bien besoin.

Donc non seulement les associations ont eu droit à des travaux tout frais payés, et en plus de cela les volontaires des ateliers ont pu faire du travail utile et concret, plutôt que de créer des déchets qui auraient été jeté par les magasins une fois l’atelier fini.

Pourquoi est-ce que ce n’est pas devenu une habitude chez Leroy Merlin, ceci est une autre question, mais en tout cas, ce qu’il faut retenir là :

• Est-ce qu’il n’y a pas des pans de votre activités qui peuvent servir à d’autres ?
• Que peut-on mutualiser ?
• Comment est-ce qu’on pourrait en décupler l’impact ?

Exemples dans la musique : Démultiplier son impact positif

Et il me reste 2 derniers exemples… Lorsque je vous parlais de prendre en compte TOUT le cycle de vie, il y a 2 initiatives qui m’ont marquées là dessus, et les 2 sont dans la musique.

On a d’abord la boîte de nuit SWG3, qui est une boîte en Écosse qui a mis en place un sytème très ingénieux : Le bodyheat.
C’est un système qui réutilise la chaleur émise par le corps des clubbers et clubbeuses pour la transformer en énergie. L’objectif est de pouvoir ensuite complètement réguler la température du bâtiment uniquement avec ça, chaud ou froid.

Alors c’est sûr que ca va pas annihiler toutes les émissions carbones de la boîte, mais ça devrait quand même leur permettre de sauver 70 tonnes de Co2 par an selon leur dires.

Dans la même idée, on a le groupe de pop Coldplay et leurs équipes qui veulent faire “des tournées de musique plus durables”. Et pour ça, ils et elles ont une liste d’actions à mettre en place :

• Concerts alimentés par l’électricité de panneaux solaires
• Utilisation d’une batterie rechargeable et démontable
• Installation d’un plancher qui génére de l’électricité à partir des pas de la foule
• Utilisation de confettis bio-dégradables et réduction du nombre de goodies
• ou encore inciter les fans à utiliser les moyens de transport à faible emprunte carbone pour recevoir des réductions et des avantages sur place.

En espérant que ce ne sera pas que de la culpabilisation des fans, mais que l’équipe et Coldplay aussi feront attention aux transports utilisés, pour bannir l’avion ou les 15 tour bus et prioriser du transport en commun doux…

Une partie du site du groupe Coldplay où sont listés leurs engagements pour des « tournées de musique plus durables »

Comment appliquer tout cela à mon offre ?

Maintenant, comment appliquer tout cela ?
Bien sûr que vous n’avez pas besoin de vous faire ou refaire un diplôme ingénieure à vous seul‧e. Vous n’avez pas besoin de savoir tout faire !
C’est pour cela que j’ai appelé cette partie “Partenariats Utiles”, il y a déjà pleins de structures ou de projets qui existent, en France ou ailleurs, et avec qui vous pourriez vous associer pour décupler votre impact de manière positive.

Ou peut-être que c’est simplement de s’associer avec des personnes expertes pour un projet !
C’est par exemple ce que j’ai fais pour mon article de blog sur l’écoconception “Les 5 Principes de l’Écoconception Web”. C’est un des sujets importants pour moi et pour le marketing éthique donc je considère ça important de sensibiliser et faire ma part de travail pour en parler.
Et comme ce n’est pas mon coeur de métier, j’ai fais appel à 3 expertes en développement web et écoconception pour qu’on co-crée un article ensemble sur le sujet.

Dans tout ces exemples, et même le mien :
Mettre en place ces actions, ça n’annule pas les impacts négatifs qu’on créé.
On ne va pas faire du carbone neutre ou je ne sais quel autre washing. Mais au moins on participe à aller vers du positif et du plus durable.
Et qui sait, peut être que d’autres acteurices du secteur prendront exemple et ça deviendra la nouvelle norme ?

À votre tour maintenant : Par rapport à votre offre, votre activité…

• Où est-ce qu’il y a des pertes ? des déchets ? des choses non utilisées ?
• Comment on pourrait réutiliser tout ca ?
• Est-ce qu’on pourrait mutualiser les efforts ?
• Est-ce qu’il y a un moyen de décupler votre impact et en faire profiter d’autres personnes ?

Il y a probablement des associations déjà qui existent, des projets qui ont déjà été mis en place dans d’autres pays ou des personnes spécialisées sur ces sujets à rencontrer !

Ma campagne de communication préférée : The Tampon Book !

Allez comme prévu, on finit avec en bonus, ma dernière campagne de com’ préférée :
Il s’agit de The Tampon Book par The Female Company (avec l’agence berlinoise Scholz & Friends) !

The Female Company est une entreprise qui revend des protections hygiéniques pour les personnes menstruées.
Et en 2019, The Tampon Book est une initiative pour contrer le prix des taxes sur les tampons, un objet ordinaire qui ont une taxe bien plus élevée que les produits de luxe comme le caviar par exemple.

Alors comment vendre les tampons à 7% de taxe, plutôt qu’à 19% de taxes ?
L’entreprise a packagé les tampons sous forme de livres, qui eux sont taxés à seulement 7% !

En plus du clash contre la taxe Tampon de luxe, The Female Company a aussi profité du packaging de livre pour sensibiliser sur les inégalités de genre dans notre société et sur l’acceptation des règles.

Et le gros plus dans tout ça ? C’est un projet qui a permis de faire avancer la cause et le débat sur la taxe tampon élevée jusqu’au parlement allemand ! Une popup affichée sur leur site annonçait « ON L’A FAIT ! », l’Allemagne a changé la taxe tampon en la baissant de 19% à 7% !

Et voilà, c’est tout pour cette vidéo d’inspiration !

Vous pouvez me partager vous aussi les campagnes de communication qui vous ont marqué en commentaires ou par mail, et je pourrais les inclure dans une prochaine vidéo inspiration si vous le souhaitez !

J’espère que cette vidéo vous aura donné quelques pistes de réflexions et quelques idées, et on se retrouve dans la prochaine vidéo sur le marketing digital et éthique !

Les autres articles sur la communication inclusive :

« An Adpology » : Quand la pub demande pardon aux femmes